近些年來，價格戰成為了中國企業擺脫不掉的夢魘。從能源到農產品，從家電到醫藥，從食品到移動通訊，從中介服務到網絡增值服務，激烈的價格戰無處不在。

　　1988年，長虹彩電降價350元。50天后，國家出臺了彩電降價政策。1996年，長虹率先降價30％，康佳、TCL等企業迅速跟進，從而開始了長達8年的價格戰。2005年下半年，價格戰又在中高檔產品市場現出端倪。2005年底，國外品牌集體降價，國產品牌迅速做出強烈反應。新一輪價格戰又開始了。

　　對于中國市場頻發價格戰的原因，通常的解釋是：對規模經濟的盲目追求，造成企業的整體產能遠遠超過市場的需求總量，所以企業必須通過降價來刺激需求總量的增加，搶奪最大的市場份額。這確實是引發價格戰的重要原因，但卻不是最根本的原因，因為這里面忽視了構成市場的基源性因素：消費者的顧客價值取向。

　　從1995開始，彩電市場有兩股新的消費勢力快速發展起來：一是農村彩電消費；二是城市彩電消費向一戶多臺發展。

　　從市場營銷的一般性原理上說，消費格局的多樣化，應該使彩電市場從大眾一體化消費向分眾消費轉變。彩電市場的競爭也會分化為價格和產品創新兩個方向。如果出現這種格局，彩電市場就可以和飲料市場一樣，避免陷入無休止的價格戰。但是，當時數字電視技術還處于實驗室狀態，傳統的CRT彩電除了尺寸和外形的變化，無法為產品提供新的創新空間。所以，消費者對產品的價值選擇取向，自然就會集中到價格上來；價格競爭也就自然成為了彩電市場的競爭焦點。

　　2000年后，液晶電視與等離子電視逐漸開始成規模地進入市場。這使得城市中高層收入家庭對彩電的價值選擇取向發生了轉變。這種轉變一方面刺激了中高檔市場的快速發展，另一方面削弱了CRT產品的價格競爭勢頭。于是，價格戰進入了相對間歇期。同時，多年來始終重視數字電視技術和產品研發的海信，自然也就從價格戰的跟跑者躍升為市場的領跑者。

　　但是，數字電視制作與傳播產業還處于萌芽狀態。這就從根本上削弱了數字電視的實際效用，遏制了數字電視產品創新的進一步發展。因此，價格競爭在中高檔市場再度爆發。

　　從彩電業的價格戰中我們可以看出，顧客價值取向是決定市場競爭趨向的基源性因素。受技術與產品供給因素的影響，顧客價值取向會發生階段性的轉變。在價格成為顧客價值的主要取向的階段，市場就會產生價格戰。

　　隨著數字電視制作與傳播產業的快速發展，將會使數字彩電產生多媒體的效用空間。市場競爭將分化為價格和產品創新兩個方向。到那時，會出現真正的利益細分市場；價格戰也會轉化為相對有序的價格競爭。

　　企業的戰略選擇：避免被夾在中間

　　價格競爭與產品創新競爭是市場競爭的兩種基本形態。因此，企業的營銷戰略也就只有兩條基本路線：一是通過全面成本領先，在產品價格上贏得競爭優勢；二是通過產品創新領先，更好地滿足目標顧客的特定利益。當然，也可以選擇走它們中間的路線。但是，這是注定要失敗的路線。

　　要想得到穩健而持續的發展，企業應該做好三件事：第一，對顧客價值取向的發展趨勢做出正確的判斷，進而對未來市場的競爭趨勢做出正確的預測。第二，根據自己的資源結構特點，進行戰略路線選擇。如果說顧客需求是市場的靈魂，那么獨特而出色的顧客價值，就是惟一能讓靈魂露出滿意微笑的東西。