品牌也會衰老

    品牌對于任何一家企業來講都是最重要的財產之一。它們往往會用盡全部的方法來保護自己的品牌價值。但是，世界上依然存在眾多品牌衰老的案例：歐洲的湯姆遜、日本的日立、中國的樂凱，這些“名牌”均由于種種原因，在某個領域，甚至是自己最擅長的產品領域出現了衰老的跡象。

    思考品牌的老化，筆者竊認為，分析那些存在巨大的企業戰略失誤而導致整體性經營衰落的案例并不具有典型性——因為對于這樣的案例，企業失敗的主要原因已經顯而易見，那就是“戰略失誤”。

    思考品牌的老化必須尋找合適的案例企業。如果一家企業其業務蒸蒸日上，但是又偏偏在一個重要的區域市場——該市場內這家企業的同類型產品曾經叱咤風云、名噪一時——出現嚴重的危機，那么這家企業就將是最好的案例了。

    作為全球性的家電巨頭，松下的產品線覆蓋范圍非常廣泛，并且在全球市場均有不錯的業績表現。但是從白色家電的冰箱、洗衣機、空調，到黑色家電的平板電視，松下卻沒有哪一個產品線能夠進入國內市場占有率的第一集團。即便數碼相機、手機、筆記本等日系家用電子產品軍團擅長的業務，松下也未能名列前茅。其中，作為松下“V”字形崛起的主力業務“等離子電視”在國內市場的表現更是與其全球第一大等離子彩電企業，全球等離子市場占有超過三分之一的地位不相符合。

    在國內家電市場，松下固然稱得上名牌，但是這個名牌的含義已經不再那么清晰和耀眼。松下電器進入國內市場的歷史并不短。松下電器從1978年開始向中國出口產品， 1987年9月，松下首次在國內(北京)成立了合資公司。目前，松下國內企業數量已經達到五六十家，從事的產業領域包括空調、洗衣機、等離子電視等家用電器，以及通訊設備、圖像、音響、半導體、焊接機等專業產品。

    上世紀八九十年代，在國內家電市場以松下、索尼等為首的日系品牌產品曾經紅極一時。其中以電視機產品和錄放機產品最受歡迎。松下和索尼的微型卡帶錄放機曾經是那個時代“富家子弟”最值得炫耀的產品。松下這種品牌優勢一直保持到本世紀初。直到2001年松下的29英寸CRT彩電的售價還在一萬元左右，而當時國內品牌同類產品的售價已經下降四五千元的水平。

    但是在平板電視時代松下并未能夠保持原有的產品和品牌優勢。本世紀初，松下進行了大規模的內部改革。例如將縱向事業部進行橫向組織，按照產品領域重新劃分；強調在創新基礎上的制造，變革流水線生產體制為單元式生產，變革終身雇傭制等等。其中，在產品線上最大的變化是大舉進入等離子電視和數碼影像產品領域。此后，松下依靠這些變革以及新的產品線，特別是等離子產品的成功在全球市場迅速崛起。