進入09年，國內投影機產業遭遇了有史以來最糟糕的一個“春天”。東芝、日立、松下、夏普、明基、NEC，甚至有千年老大之稱的愛普生紛紛進行或者產品線、或者價格、或者渠道的調整。一時間“亂”字成了投影機行業最常用的形容詞。在跌宕起伏的行業大調整的過程中，未來投影市場的走向究竟如何成了眾多圈內人士關注的焦點。在這里筆者也談談自己的一些愚見，不幸言中純屬偶然。

    價格戰帶來行業洗牌

    要預知未來投影機市場的發展格局就必須了解支持行業大動蕩的原因。雖然此次調整適逢金融危機，但是筆者竊以為金融危機只是此次亂象產生的“偶然因素”、“導火索”、“直接原因”，而不是根本原因。

    受金融危機影響最大的市場當屬零售商務和家用。而事實上這兩個市場表現并不像人們想象的那樣慘淡。家用市場的銷售額依然在增長。商務市場的主流品牌明基、宏碁、三菱等甚至在加大市場投入。麗訊更是千里迢迢從美國市場趕回國內市場“過冬”。但是從主要日系軍團日立、松下、東芝的調整，又能感覺到金融危機對這些全球性的巨頭的深入影響。這些企業在國內投影市場的調整很難說與其全球業務的虧損不無關系。由此可見，金融危機對國內投影市場的影響不是直接作用在國內市場上的，而是通過在全球市場作用于跨國巨頭，進而影響其國內市場政策體現的。

    金融危機不是國內投影市場亂象的本質原因。真正的原因在于三年來投影機產業不斷價格戰的“內傷”在金融危機引導下的集中爆發。06年到08年，國內投影機市場銷售額增長只有3%，而銷量增長卻超過80%，這一數據對比的后面是利潤的大幅下滑：06年一臺投影機可能賺上6000元的毛利，08年一臺投影機能買到6000元就不錯了。“投影產業已經利薄如紙”。

    但是這不是真正致命的。最為要緊的是利潤下降的原因是價格戰，價格戰的發起動力包括兩個：第一明基為代表的二線品牌向東芝、愛普生代表的一線品牌奪權戰爭（奪市場定價權、市場主導權和市場份額的戰爭）；第二個動力是在“價格是中小企業和零售商務市場不能大規模形成銷量的主要障礙”思想影響，降價就是為了打開零售商務市場的海量大門。兩者相比，第二個原因處于主導地位。

    但是三年來的價格戰的結局卻是：價格真的低了，市場規模卻依然遠低于預期。薄利并不多銷，投影機產業雖然并未出現大規模虧損，但是從渠道到廠商的日子都變得非常拮據、難過。“沒錢了”，同時短期內也看不到“有錢賺”的前景（短期內看不到薄利多銷的局面形成的可能），因此在金融危機作用下，渠道、廠商都開始“亂”了。

    大眾市場品牌集中度大幅提高

    簡單的可以將目前投影機市場的亂理解成利潤壓力和明基等企業強勢崛起的后遺癥。利潤壓力是主要原因，這種壓力短期內消減的可能性不大。因此，未來投影機產業最明確的走勢將是“品牌集中”。

    品牌市場份額的集中一直是投影機產業最受關注的話題。但是在投影機產業保持高利潤率的背景下，這一趨勢并沒有足夠的動力來推動。雖然一些品牌可能退出了市場，但是又會有新的品牌被高額利潤吸引進來。但是，在目前利潤壓力持續增加的趨勢下，品牌集中就成了必然的選擇。

    在利潤不斷壓薄的背景下，沒有市場規模就沒有大幅度的利潤，也就沒有更多的資源投入營銷、研發等運營階段，進而市場規模進一步縮小。這種反饋機制已經在一些品牌身上形成。比如東芝、日立、愛普生等傳統巨頭均深受此害。相反的方向，品牌份額大的如果把握住了機會，則會出現份額越大、利潤越多、品牌影響力也越大，能投入市場的營銷資源也越多，進而品牌份額也越大：明基則是這一趨勢的最好例子。

    細分市場單一品牌優勢繼續加強

    品牌份額集中的趨勢更適用于商務、教育等價格戰非常厲害的市場。如果家用機市場也發生大規模的價格戰，則也會出現品牌份額的快速集中趨勢：目前看來，家用市場的這種可能性的機會甚至是100%的。

    但是，在整體投影機產業中，有一些細分市場總是能逃脫大產業的規律，也為一些細分品牌在小份額市場“滋潤”的或者留下了最夠的機會。例如高端工程投影市場的日系品牌、大學教育市場的日系品牌、金融市場的日系品牌、軍用市場的3M等等。這些品牌在大市場大勢已失的背景下將更注重細分優勢行業的人脈資源、渠道資源和營銷投入，進而繼續、甚至是增強自己在這一領域的優勢。

    三線品牌生存空間更大

    對于國內現有的以視頻投影機品牌、家電品牌以及聯想、雅圖為代表的二三線品牌，未來三年的市場格局將有例如這些品牌夾縫中的發展。前面調大的兩大發展趨勢系統的表現出有些品牌會“進”，有些品牌會“退”的市場趨勢。進退之間則會留下巨大的市場真空，這恰恰是國內品牌的機會。同時，進的陣營是主動的，退的陣營則是心不甘情不愿的，二者的抗衡、較量、博弈必然不會少。二者的較量將形成對國內品牌“無暇顧及”的局面，國內品牌將在擁有市場空間縫隙機會的同時擁有競爭上的時間縫隙機會。

    此外，形成目前市場格局轉折趨勢的主要原因是“利潤壓力”。而國內品牌在成本控制上、價格戰上都是“大佬級”的，這也是支持未來國產品牌生存空間將更大的重要品牌自身的內因之一。

    以利潤壓力為主要動力的未來國內投影產業格局的變化，也會影響到渠道行業：渠道的層級將越來越少，扁平化成為必然選擇；專業投影渠道將以城市為單位數量減少、規模變大，銷售模式不斷服務化、項目化，增值服務和系統工程成為重要利潤點；另一方面在眾多IT 產品線中保持投影機一個產品線的混合經營渠道將成為重要的渠道模式，在數量上不會出現明顯減少，甚至隨著投影機整體市場銷量的增長而增加。