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IPTV業(yè)務(wù)形態(tài)和價(jià)值鏈現(xiàn)狀及商業(yè)模式分析

來源:中國電信集團(tuán)《信息網(wǎng)絡(luò)》雜志 更新日期:2009-08-23 作者:佚名
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    本文刊登于中華人民共和國工業(yè)與信息化部主管,中國電信集團(tuán)公司主辦的《信息網(wǎng)絡(luò)》雜志,2009年第8期,其他網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載請注明來源:中國電信集團(tuán)《信息網(wǎng)絡(luò)》雜志,2009年第8期,作者:李旭。)

    作為世界上最大的發(fā)展中國家,我國擁有世界上覆蓋人口最多的電視覆蓋網(wǎng)絡(luò),約有廣播電視播出機(jī)構(gòu)2500多座,播出的電視節(jié)目達(dá)到1200多套,電視人口綜合覆蓋率均已達(dá)到95%左右,電視機(jī)的社會(huì)擁有量超過4億臺(tái)。2005年的調(diào)查就顯示,我國的電視用戶、電視機(jī)擁有量均占全球的1/3(全球10億多電視用戶中,中國占了3.4億;全球14億臺(tái)電視機(jī)中,中國占了4億臺(tái))(以上數(shù)據(jù)引自國家廣電總局副局長張海濤《在BIRTV2005主題報(bào)告會(huì)上的致辭》)。

    即使在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天,電視仍然是我國最為普及、最為便捷的信息工具和信息載體,是公眾日常生活中不可缺少的組成部分,是輿論引導(dǎo)的重要力量。中國已經(jīng)成為名副其實(shí)的電視大國,但是,中國是電視產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)國嗎?顯然還不是,可以對比的數(shù)據(jù)是:2008年全國廣播電視預(yù)計(jì)總收入1452億元,與美國5000億美金的電視產(chǎn)業(yè)相比,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在一個(gè)重量級上。IPTV是電視產(chǎn)業(yè)的后起之秀,中國大陸IPTV產(chǎn)業(yè)小心翼翼的在冰上行走,在刀尖上跳舞,在政策的夾縫中艱難成長,但竟然成為全球最大的IPTV市場,截至2008年底,擁有240萬的用戶。在其發(fā)展的過程中,又在尋找著怎樣的既適應(yīng)中國國情、又符合產(chǎn)業(yè)未來方向的商業(yè)模式呢?

    一, 中國電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式現(xiàn)狀

    還從2008年的全國廣播電視的收入說起,在預(yù)計(jì)總收入1452億元中,廣播電視廣告收入695億元, 有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)收入348億元,網(wǎng)絡(luò)收入中,付費(fèi)數(shù)字電視收入13.9億元,付費(fèi)電視收入占廣播電視總收入尚不足1%。據(jù)摩根斯坦利研究表明,中國有線電視ARPU是美國同行業(yè)的2-3%。

    以廣東中山廣播電視臺(tái)經(jīng)營情況為例, 2008年該臺(tái)擁有有線電視用戶16萬戶,總收入1.59億元,其中網(wǎng)絡(luò)收入3183萬元,廣告收入1.2245億元,其他業(yè)務(wù)收入515萬元,呈現(xiàn)出典型的后向付費(fèi)為主的商業(yè)模式。應(yīng)該說,在全國300多家城市電視臺(tái)里,收入能夠超過億元,已經(jīng)是經(jīng)營業(yè)績頗佳了。

    從以上分析中我們即可以大致看出,中國電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式:電視傳輸:依靠有線電視、衛(wèi)星電視及地面電視(含數(shù)字電視和模擬電視)的低門檻或零門檻的用戶發(fā)展,累積用戶規(guī)模(有線電視網(wǎng)絡(luò)收取的費(fèi)用中,除了向用戶收取的所謂收視維護(hù)費(fèi)之外,還有大約占有線網(wǎng)收入20%的衛(wèi)星電視節(jié)目落地費(fèi)及本地省臺(tái)、城市臺(tái)的傳輸費(fèi));電視臺(tái)作為播出機(jī)構(gòu),靠自身節(jié)目制作和節(jié)目采購,出售廣告時(shí)段;整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出以后向付費(fèi)為主的商業(yè)模式。我們大致看到這樣的價(jià)值循環(huán):

(傳統(tǒng)電視商業(yè)模式價(jià)值結(jié)構(gòu)圖)

    由于中國特色的收視習(xí)慣和廣播電視輿論宣傳功能,低門檻甚至零門檻的電視收視費(fèi)用,使得有線網(wǎng)絡(luò)在整個(gè)商業(yè)價(jià)值鏈條上沒有顯示出應(yīng)有的價(jià)值,而真正處于價(jià)值鏈核心的是以廣告為主體收入的電視臺(tái)。

    相比之下,國外電視傳媒的商業(yè)價(jià)值鏈條中,用戶為內(nèi)容付費(fèi)的比重更高。舉例來看,時(shí)代華納的三大經(jīng)濟(jì)支柱是訂費(fèi)收入(Subion)、內(nèi)容收入(Content)和廣告收入(Advertising),其中訂費(fèi)收入和內(nèi)容收入比廣告的貢獻(xiàn)更大,是時(shí)代華納更加穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源,并且一直保持著增長勢頭。這樣的收入構(gòu)成體現(xiàn)出科學(xué)的可持續(xù)成長趨勢,更加彰顯了內(nèi)容和渠道的價(jià)值。當(dāng)然,這種模式是建立在歐美國家更加成熟的用戶付費(fèi)習(xí)慣和更加規(guī)范的版權(quán)保護(hù)基礎(chǔ)之上,短期內(nèi)國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式并不具備直接復(fù)制的可能,付費(fèi)數(shù)字電視的發(fā)展現(xiàn)狀說明了中國的付費(fèi)內(nèi)容還有很長的路要走。

2002

2003

2004

2005

2006

來源

收入

比重

%

收入

比重

%

收入

比重

%

收入

比重

%

收入

比重

%

訂費(fèi)

189.59

50.8

199.16

51.7

210.27

51.3

215.81

50.9

237.02

53.6

內(nèi)容

102.16

27.4

110.69

28.7

119.04

29.0

120.75

28.5

107.69

24.4

廣告

62.99

16.9

60.75

15.8

69.04

16.8

75.64

17.8

85.15

19.3

其他

18.4

4.9

14.64

3.8

11.58

2.8

11.81

2.8

12.38

2.8

總計(jì)

373.14

385.24

409.93

424.01

442.24

(資料來源:時(shí)代華納公司2005、2006年年報(bào)。單位:美元)

    國內(nèi)電視機(jī)構(gòu)中,除去央視及幾個(gè)主要的省級衛(wèi)視外,絕大部分電視臺(tái),特別是城市臺(tái)的經(jīng)營狀況日趨惡化。有線網(wǎng)絡(luò)雖靠政策壟斷經(jīng)營,但是管理體制條塊分割、業(yè)務(wù)形態(tài)單一,在全方位媒體競爭下,越來越力不從心。從全國范圍來看,以廣告為主的電視商業(yè)模式正遭受著越來越多的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)的單向電視更無法開發(fā)更多的商業(yè)價(jià)值。IPTV所擁有的眾多特性使其具備了更多價(jià)值開發(fā)的可能,電視產(chǎn)業(yè)一種新的商業(yè)模式也將成為可能。

   

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