品牌的國際化將是中國家電企業全球化崛起的重要瓶頸，以亞運營銷為代表的體育營銷能否為中國家電企業提升品牌國際影響力搭建一個“快通道”，不僅取決于家電企業內部的一系列配套體系建設和完善，還取決于國際環境的快速變化與走勢。

    “一屆亞運盛會在萬眾矚目中落下帷幕，一個家電企業新一輪的品牌國際化征程已悄然揭開神秘面紗。”

    日前，隨著廣州亞運會的順利閉幕，TCL等賽事合作伙伴的營銷活動也將告一段落�；仡櫠潭�15天的賽事，TCL多媒體中國區銷售公司的一位市場部人員卻頗有感慨，TCL自2008年成為亞運會贊助商后，就拉開了一場為期兩年多的亞運營銷，這直接為TCL在競爭異常激烈、營銷高度同質化的終端市場競爭中，找到了“銷售話術”和“差異點”。

    市場觀察人士指出，與此前贊助一些單項國際賽事和國內賽事不同，TCL作為亞運會的贊助商，其可以獲得的展示舞臺、資源回報要豐富許多，更為關鍵的是這是一場在“家門口”中國廣州舉辦的賽事，可以最小的成本付出獲得最大的品牌影響力提升。這對于正處在國際化擴張轉型關鍵時期的TCL而言，無疑是一次“磨槍練兵”的好機會。

    企業青睞體育營銷

    不知從何時開始，中國家電企業對于體育營銷的熱度一直是久盛不衰。除了今年TCL贊助廣州亞運會，早在2007年，長虹就成為中國乒乓球隊主贊助商，并開啟了一項“攜手國球 長虹‘以小球撬動全球’”為主題，將體育營銷與終端促銷相結合的一系列活動。時至今日，長虹仍是中國乒乓球隊的贊助商，長虹的品牌也隨著中國乒乓球運動員揚名全球市場而得到了快速放大和提升。

    日前，美的集團與國際泳聯（FINA）建立全球頂級戰略合作關系，雙方將從今年起到2013年展開深度合作。此前的2007年，美的已經成為國家跳水隊、游泳隊的主贊助商，并每年出資表彰優秀的國家跳水、游泳人才。而短短3年間，美的不僅見證了國家跳水游泳事業的快速發展，也收獲了企業在全球家電市場的迅速崛起，從而上演了 “美的速度”。

    對于與國際泳聯的合作，美的集團副總裁黃曉明指出，“年輕隊員身上所散發出來的朝氣、活力與創新，為美的品牌注入新的元素；同時游泳作為一種優美的運動，也非常符合美的所倡導的定位，將運動的爆發力與美的品牌瞬間的影響力，實現了完美結合�！�

    同時，空調企業志高則頗為討巧，于去年成為2011年深圳大運會的空調指定贊助商，將年輕有活力的志高品牌與大運會上年輕人永不服輸、不斷拼搏的精神進行精準對接。志高實現了一次高性價比的體育營銷。

    在今年6月南非世界杯期間，雖然國內家電企業沒有成為賽事的贊助商或合作伙伴，不過這卻絲毫未影響一些彩電、空調等企業圍繞南非世界杯展開的一系列體育營銷。TCL、長虹、海信、康佳等企業展開一場“彩電視界杯”，借助世界杯大打平板電視促銷戰。而格力、海信等企業則因為相關產品被世界杯場館所采用，也成為他們在終端展開相關宣傳的重要內容和突破口。

    家電分析師張彥斌指出，“家電企業青睞體育營銷并非偶然，除了可以通過體育營銷獲得市場銷售份額的提升，還可以在品牌影響力、產品技術等方面獲得比較好的展示平臺和機會。最為重要的是，一些企業的擦邊球營銷也獲得了不錯的效果�！�

    營銷本質是文化融合

    1986年，三星通過贊助漢城亞運會，拉開了其在全球消費電子市場快速崛起的序幕，至今其已成功超越強大的歐美、日本企業，領跑全球消費電子市場。24年后的今天，廣州亞運會則為TCL等國內企業的品牌再造、市場擴張提供了一個更大的戰略性舞臺。

    事實證明，與當年的漢城亞運會、北京亞運會相比，廣州亞運會取得了更大的跨越和成功，這必將為TCL等企業贊助商提供更大的表演舞臺，甚至還還將這種影響還將持續更長時間。

    對此眾多的中國家電企業，在借助亞運會、奧運會等體育事業進行企業事件營銷時，除了投入巨額資金獲得了品牌影響力的提升，企業還能在技術創新、市場份額、產業鏈構建，甚至是發展增長方式等方面獲得哪些本質上的提升？

    對此，三星電子的一位公關部人士透露，“體育營銷的本質并非簡單地宣傳品牌，而是借助體育平臺將企業的品牌核心文化進行再度提升和超越。”清華大學經管學院胡左浩教授也指出，“在贊助各種體育賽事，特別是像奧運會、亞運會這樣的大型活動時，企業一定要在品牌與體育之間尋找到兩者最佳的融合點，而不只是進行簡單的市場終端促銷，只要將品牌文化與賽事精神找到契合點就一定能夠推動品牌拉升，自然也能推動企業的市場營銷�！�

    當前，受到國內眾多家電企業普遍認可的，則是這些體育盛會所具備的強大號召力和吸引眼球效果。志高集團公關部部長李通華認為，“當前在全球范圍內，已經很難找到幾個像奧運會、亞運會這樣的體育賽事，可以在短短10多天時間內將全球的眼光聚焦在賽場中，迅速放大和提升企業的品牌知名度，這正如中央電視臺在國內所擁有的聚焦力，從而每年都能吸引眾多家電企業的大量廣告投放的道理一樣。”

    不過，黃通華則提醒，“如果只是進行品牌宣傳，投入體育營銷顯然有點奢侈。最關鍵的是在后體育營銷時期，企業能否借助這一良好的發展勢頭，在網絡布局、產品研發、市場促銷等環節緊跟而上，就可以步入比較良性的發展軌道。”

    給力品牌國際化

    近年來，中國家電業以“低成本、大規模”制造實力，在全球家電業迅速崛起。不過，與一些企業將低成本的制造能力提升到極致的背后，卻是在作為世界級家電制造中心的中國，缺乏能在全球贏得尊重和市場的知名品牌。

    近5年來，隨著越來越多的中國企業通過貼牌加工參與海外市場競爭，日趨同質化的海外市場競爭迫使一些中國企業開始反思：家電出口是為創牌還是創匯？在全球化品牌戰略思想指導下，一些企業開始轉變增長方式和經營策略，試圖通過建立品牌帶動銷售增長，提升海外擴張戰略。

    不過，當前擺在眾多中國家電企業面前的難題是：如何塑造強有力的國際品牌形象，讓全世界的消費者認知、認可并接受。體育營銷被一些中國企業視為突破口，但單一的事件營銷能否支撐起中國家電企業提升品牌全球知名度的重任。

    除了亞運營銷的給力，中國家電企業還有哪些短板亟待提升？這仍是一道未解的題。