2010年，美國電子書市場已達到10億美元的規(guī)模，占到其大眾圖書市場份額的10%。而電子閱讀器規(guī)模占世界第二的中國，卻只見“電子”不見“書”，電子書市場沒有打開，整個產(chǎn)業(yè)基本處在尚未啟動的僵局……問題和癥結(jié)究竟在哪里？就像賀歲大片《讓子彈飛》一樣，在1月8日至11日北京國際展覽中心舉辦的2011年北京圖書訂貨會上，數(shù)字出版成為“飛”至訂貨會全場，跨越高層論壇、版權(quán)交易、產(chǎn)業(yè)峰會的最大主題。

    1 電子書版權(quán)：尋求新的利益平衡點

    “10多年前，我們就引進過一本小書，里面說版權(quán)，也就是知識產(chǎn)權(quán)，是21世紀的貨幣。今天來看確實如此。從一個企業(yè)的市場定位來講，知識產(chǎn)權(quán)是你的核心競爭力。”在1月9日至10日北京舉行的“2011中國電子書產(chǎn)業(yè)峰會”上，中國大百科出版社社長龔莉的這席發(fā)言，引發(fā)與會者強烈共鳴。龔莉表示，“內(nèi)容”是整個電子書產(chǎn)業(yè)鏈的源頭或支撐體系，這已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)外形成共識。在內(nèi)容里，最核心的問題就是版權(quán)。“如果沒有版權(quán)知識產(chǎn)權(quán)支撐，就沒有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。在這個意義上，我們要格外重視版權(quán)的重要性。”

    然而，當下我國電子書產(chǎn)業(yè)的版權(quán)現(xiàn)狀，其實并不樂觀。中國文字著作權(quán)協(xié)會常務副總干事張洪波表示，就他去年調(diào)研出版單位后掌握的數(shù)據(jù)而言，全國580多家出版社當中，真正做數(shù)字出版的很多，但是這些出版社一年內(nèi)出版的圖書中，擁有數(shù)字版權(quán)的比例非常低，僅20%左右。“這當中較好的，可能達到50%或80%，有的出版集團只有10%左右。在這種情況下，我們的出版社向電子書廠商授權(quán)，就蘊含著很大的侵權(quán)危機。這也導致出版社對包括電子書在內(nèi)的數(shù)字出版還是信任程度不高。”

    當當網(wǎng)CEO李國慶也表示，當下，數(shù)字版權(quán)分屬出版社、代理機構(gòu)、作者、內(nèi)容集成商等多個環(huán)節(jié)，數(shù)字版權(quán)的交易變得很復雜，在數(shù)字權(quán)利上，從立法環(huán)節(jié)到現(xiàn)在作者和出版商的數(shù)字傳播權(quán)都非常混亂。國家新聞出版總署科技與數(shù)字出版司處長王強認為，數(shù)字版權(quán)的歸屬問題，是造成電子書產(chǎn)業(yè)總是官司不斷的一個重要原因。

    在上海世紀出版集團總裁陳昕看來，數(shù)字版權(quán)保護遭遇的最大難題，就是怎樣防止復制。“與紙質(zhì)圖書相比，數(shù)字圖書非常容易大規(guī)模的復制。目前，數(shù)字圖書的版權(quán)保護是世界性的基礎(chǔ)難題。比如，美國亞馬遜推出的Kindle閱讀器已經(jīng)多次遭人破解，盡管Kindle通過升級軟件進行了修復，但是已經(jīng)可以破解。我國因為歷史和現(xiàn)實各種各樣的原因，紙質(zhì)圖書的盜版已經(jīng)非常猖獗，出版社對于數(shù)字圖書的盜版就更加擔憂，這是目前出版社在與終端制造商對接時，存在的最大的顧慮。”

    基于此，龔莉表示，解決版權(quán)問題，亟需在獲權(quán)、確權(quán)、分權(quán)、維權(quán)等幾方面做好工作。“因為國內(nèi)很多著作權(quán)是由作者授權(quán)的，獲權(quán)就是跟作者要建立一個密切的關(guān)系，這就要求在整個出版過程中，必須遵循誠信原則。就出版社而言，從策劃開始一直到最后的出品和營銷，其中都包含了大量的勞動，相應的，就要確定自己的權(quán)利。以委托作品的方式解決版權(quán)問題，是比較可行的方法。另外，出版社一定要維護著作權(quán)，其中最突出的就是關(guān)于定價問題，在這方面，出版社一直處于劣勢，技術(shù)商和運營商處于強勢。這個問題，現(xiàn)在還只是處在破冰時期，當對資源的爭奪成為井噴式需求的時候，現(xiàn)有不合理的規(guī)則終被打破。”

    對此，百道新出版研究院研究總監(jiān)馬學海表示贊同。他認為，版權(quán)之所以成為一個問題，是因為它涉及到利益。“我們買電子書，說到底買的是它的授權(quán)。電子書的前期投入，包括選題開發(fā)等，實際上跟紙質(zhì)書差不多，但復制的成本卻非常低。固定成本和可變成本之間這種懸殊的差別，使得盜版有相當可觀的利潤空間。所以，通過版權(quán)運作，通過一個好的定價分成的模式，在出版電子書的各個環(huán)節(jié)中，來實現(xiàn)收益和共贏，就顯得尤為重要。”

    他進一步表示，從環(huán)境的角度來看，電子書版權(quán)難以解決的另一個重要原因，在于我們的法律規(guī)范跟不上。“法律的改進是需要時間的，它永遠都在問題的后面。”在這樣的前提下，合同的簽訂成了一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。雖然法律有一定的局限性，但可以用合同的形式把它變成一種準規(guī)則。“合同這個環(huán)節(jié)實際上可以有很多創(chuàng)意，有很多的細節(jié)可以談。我們的出版合同，往往只有兩三頁紙的篇幅。而國外的出版合同往往是厚厚的一迭，看似累贅，實際上，恰恰是版權(quán)運營比較發(fā)達，比較成熟的表現(xiàn)。”對此，張洪波提出建議：出版社或者文化公司跟作者簽訂合同的時候，應該把電子書的版權(quán)，嚴格按照法律的語言表述為復制權(quán)和信息網(wǎng)絡傳播權(quán)。

    陳昕則表示，版權(quán)的保護和版權(quán)的取得，最終還是有賴于制度的安排，只有這樣，電子書產(chǎn)業(yè)才可能健康發(fā)展。“我認為有必要打造一個版權(quán)認證和保護的公共平臺，有效益地解決數(shù)字圖書的版權(quán)認證、取得和保護問題，使數(shù)字內(nèi)容的提供者、銷售者、使用者的合法權(quán)益都得到保護，使出版社既可以有效地取得數(shù)字版權(quán)，也可以放心地向終端制造商提供內(nèi)容資源。”

    2 電子書發(fā)展：亟待打通產(chǎn)業(yè)鏈條

    與英國劍橋大學出版社簽署數(shù)字出版戰(zhàn)略合作書，是漢王科技在訂貨會期間做出的一項重要舉措。此舉意在引進劍橋大學出版社數(shù)字版權(quán)，并通過其內(nèi)容平臺———漢王書城進行發(fā)布。這是漢王在繼哈伯柯林斯出版集團，日本出版機構(gòu)CREEK&RIVER Co.,Ltd.之后，在國外圖書數(shù)字版權(quán)引進、發(fā)行領(lǐng)域做出的再度嘗試。今后，漢王科技還將與其在數(shù)字版權(quán)內(nèi)容的輸入乃至輸出上，進行更深層次的合作。

    漢王科技副總裁王邦江表示，隨著數(shù)字出版的發(fā)展，以電子閱讀器為載體的文化產(chǎn)品，將成為文化交流的新方式。面對中國龐大的市場群體，外國圖書出版商急切希望抓住機會蜂擁前往中國，希望能夠找到合適的市場切入點，開拓數(shù)字版權(quán)交易與發(fā)行渠道，打造新的版權(quán)交易模式。他們的這一舉措，意在以電紙書為敲門磚，最終打通數(shù)字時代的出版鏈條。

    上海世紀出版集團總裁陳昕則更多談到了自己的困惑。他表示，盡管集團每年出版的翻譯圖書上千種，但去跟外國出版商洽談購買數(shù)字版權(quán)時，絕大多數(shù)出版商拒絕授權(quán)。“引進版圖書版權(quán)的取得，要有一個規(guī)則，必須把紙質(zhì)的和電子的版權(quán)一道授予。”因此，他呼吁中國政府采取必要的措施，建立相應的政策來解決版權(quán)取得的瓶頸問題。

    看似相反的兩種說辭，其實有著一個共同的訴求：打通電子書的產(chǎn)業(yè)鏈。王邦江表示，在數(shù)字出版鏈條上有五大環(huán)節(jié)最重要，即內(nèi)容、數(shù)字化、服務平臺、網(wǎng)絡運營商、終端。當前我國電子書產(chǎn)業(yè)面臨的現(xiàn)實是，網(wǎng)絡運營商、終端都開發(fā)出了“金礦”，只有數(shù)字發(fā)行平臺收益最少，這是數(shù)字出版鏈條還沒有完善的表現(xiàn)。而產(chǎn)業(yè)鏈的不能打通，也成了電子書行業(yè)發(fā)展的最大障礙。

    在中國出版工作者協(xié)會常務副秘書長黃國榮看來，妨礙我國電子書產(chǎn)業(yè)鏈暢通的障礙主要有兩個：一是內(nèi)容資源，二是運營平臺。所以當務之急是需要建立與終端閱讀器相配套的內(nèi)容平臺，沒有內(nèi)容平臺就沒有市場，誰擁有內(nèi)容資源平臺，誰就能在競爭中立于不敗之地。“很多的投資，只是用于開發(fā)手持閱讀器，只抓終端，不將運營平臺作為一個中間環(huán)節(jié)來抓。據(jù)我所知，現(xiàn)在的閱讀器有40多種，不光是技術(shù)開發(fā)部門在制造閱讀器，傳統(tǒng)出版集團也在開發(fā)。一時間，在我們的消費群體中造成一個誤導，認為閱讀器就是電子書，然而真正的銷售卻受到很大限制。”

    陳昕對此表示贊同。他表示，衡量一個產(chǎn)業(yè)是否成熟的基本判斷標準就是看產(chǎn)業(yè)鏈是否完整。在他看來，中國電子書產(chǎn)業(yè)鏈目前急需要解決四個方面的問題。一，要建造圖書數(shù)字轉(zhuǎn)檔平臺，打通產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸；二，要建造數(shù)字出版版權(quán)認證和保護平臺，切實保護內(nèi)容提供者的權(quán)益；三，要建造網(wǎng)絡數(shù)字圖書集成和交易平臺，形成可靠的數(shù)字圖書商業(yè)模式；四，要建立合理的利益分配機制，保證產(chǎn)業(yè)鏈的順暢運行。

    3 重新厘清的“電子書”概念

    說到電子書，讓新華文軒信息總監(jiān)、九月網(wǎng)董事長張踐最感困惑的是，她始終沒弄明白真正的概念，“電子書開始成為熱門話題后，有關(guān)概念滿天飛，包括電子商務、數(shù)字出版、網(wǎng)絡出版、網(wǎng)絡銷售、電子書，會把人搞暈。”

    她的困惑，一語道出了我國電子書產(chǎn)業(yè)的尷尬現(xiàn)狀。概念的模糊，也讓來自技術(shù)、平臺、內(nèi)容和運營等各個環(huán)節(jié)的人員，難以在同一個話語體系對話，再加上各自生存發(fā)展利益的不同，各方博弈異常激烈。而產(chǎn)業(yè)鏈上各方對自身的角色定位不清晰，對自身立足的市場的規(guī)律缺乏認識，對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律不夠了解，因此，總體上難以形成有效的商業(yè)模式。

    電子書產(chǎn)業(yè)峰會上，百道新出版研究院發(fā)布的《2011中國電子書產(chǎn)業(yè)報告》，提出了電子書1.0、電子書2.0和電子書3.0的概念，將數(shù)字出版市場分為對應的三個市場，并且歸納了三個市場獨特的規(guī)律和商業(yè)模式。對厘清這一近年困擾電子書業(yè)界的問題，給出了一個解決的路徑。報告還提出了“先把出版物電子版市場發(fā)展起來，整個電子書市場才能實現(xiàn)良性循環(huán)”的觀點。因此格外引人關(guān)注。

    在題為《電子書產(chǎn)業(yè)：商業(yè)邏輯與現(xiàn)實結(jié)構(gòu)》的主題演講中，百道新出版研究院首席顧問程三國指出，電子書1.0即印刷數(shù)字版，是紙質(zhì)書的電子版；電子書2.0為原生電子版，為先出電子版或者只出電子版的電子書；電子書3.0指除了文字、圖、表等平面靜態(tài)閱讀要素以外，集成了聲音、視頻、動畫、適時變化模塊（如嵌入的網(wǎng)頁等），交互模塊等要素的多媒體讀物。這三個世界背后的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)邏輯，都有著深層次、結(jié)構(gòu)性的差異，不能混搭。

    百道網(wǎng)技術(shù)總監(jiān)王金鑫對三個概念對應的代表性平臺做了解析。電子書1.0，國外有亞馬遜的Kindle Store，B&N電子書店，國內(nèi)有漢王書城。其中，亞馬遜的Kindle Store上不僅有1.0類型的電子書銷售，也有2.0類型的電子書在售；電子書2.0，國外的有亞馬遜的Kindle Singles和Smashwords，國內(nèi)有盛大文學的起點中文網(wǎng)；電子書3.0，則有兩種類型，一種是運行在IOS系統(tǒng)上的APP Store，另一種是運行在谷歌的系統(tǒng)上的Android Market，如國內(nèi)的聯(lián)想樂Phone的在線商店和三星的APP在線商店等。程三國認為，無論是電子書1.0產(chǎn)業(yè)鏈上的重要玩家還是傳統(tǒng)出版的重要玩家，如果說傳統(tǒng)紙書是馬車，那么電子書1.0就是更快的馬車，兩者沒有質(zhì)的變化，而電子書2.0就像是汽車。但他強調(diào)，其實早期的汽車還不如馬車舒服，這與如今的網(wǎng)絡原創(chuàng)文學出版雖然紅火但缺乏贏利能力和內(nèi)容品質(zhì)極為相似。

    “當下中國電子書產(chǎn)業(yè)的問題其實是電子書1.0的問題。”在程三國看來，如果能啟動1.0時代，中國的數(shù)字出版就進入良性發(fā)展階段。因為在電子書1.0時代里，傳統(tǒng)出版商仍然承擔內(nèi)容生產(chǎn)的角色，產(chǎn)品定價也基本上是以紙質(zhì)書為參照系，遵循紙質(zhì)書出版的基本規(guī)律，由此一來，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)，包括出版商、批發(fā)商、銷售商等，都能在新產(chǎn)業(yè)鏈上找到自己的位置，從而找到擴張路徑，甚至在數(shù)字出版領(lǐng)域扮演重要角色。