按照最初的政策設定，實施近4年的家電下鄉政策已經接近尾聲，當我們回望家電下鄉政策對三四級彩電市場的影響時，不難發現，對于彩電而言，家電下鄉不但讓三四級市場的需求提前釋放，而且讓彩電市場的競爭格局發生了巨大改變。未來家電下鄉政策退出，又將給彩電行業帶來哪些影響?

    彩電市場爆發式增長

    根據商務部發布的數據，2010年，全國彩電家電下鄉產品銷售額達到488.5億元，在九大類產品中排名第二，僅次于冰箱。

    事實上，彩電家電下鄉并非一帆風順。據某彩電企業市場營銷人員介紹，家電下鄉初期，受到最高限價2000元的限制，已經在城市市場普及的平板電視無法進入“下鄉”隊伍;即使不久后，彩電最高限價提高到3500元，受到當時面板價格上漲的影響，平板電視的主流尺寸32英寸產品長期處于無貨狀態。“自2009年開始，家電下鄉在全國推廣，當年彩電銷量占全國家電下鄉銷量的比重一直在15%以下徘徊，與冰箱40%左右的銷量比重相比，彩電在家電下鄉中的發展并不盡如人意。”

    2009年底，國家再次對彩電的最高限價進行了調整，由3500元調整到7000元。再加上家電下鄉政策逐漸深入人心以及政府的持續推廣，彩電“下鄉”才開始飛速增長。

    奧維咨詢(AVC)數據顯示，2010年，家電下鄉彩電銷量達到1153萬臺，同比增長75%。其中，液晶電視銷量為908萬臺，同比增長192%。

    家電下鄉在提升三四級市場彩電銷量的同時，無形中也改變了三四級市場的彩電銷售結構。家電下鄉加快了平板電視在農村市場的普及速度，迅速搶占了CRT電視的最后一片樂土。據康佳長期負責家電下鄉工作的人員介紹，在家電下鄉補貼的刺激下，農村消費者更愿意購買價格稍高的平板電視，將CRT電視逼入死胡同，2012年CRT電視可能會完全退市。

    創維集團中國區營銷總部常務執行副總經理劉耀平表示，平板電視已步入農村普及時代。家電下鄉政策明顯對平板電視“下鄉”進行了鼓勵、優化和引導，最高產品限價設置、補貼標準等均有利于平板電視在農村的銷售。

    另外，記者在采訪中發現，不少業內人士認為，家電下鄉改變了彩電產業內外資品牌的競爭格局。

    據了解，自2009年下半年以來，受全球金融危機影響，外資品牌在中國市場的擴張性戰略已經嶄露頭角。外資品牌通過代工降低成本，推出低價產品沖擊國產品牌市場份額。尤其在各大節慶時期，外資品牌的沖擊使國內品牌在城市市場的占有率有所下降。奧維咨詢監測數據顯示，2010年，外資品牌液晶電視的整體價格降幅連續半年超過國產品牌4%，這在彩電行業尚屬首次。

    國產品牌則借助家電下鄉等惠民政策，通過擴大產品覆蓋，強化三四級市場渠道開發，改善售后服務，鞏固了在農村市場的絕對優勢地位，以彌補在城市市場的份額流失，保證了彩電品牌格局依然維持在7:3。

    “其實，家電下鄉的大門一直向外資品牌敞開，只是外資品牌沒有把握住。”一位業內人士表示，由于種種原因，首輪家電下鄉招標時，外資家電品牌集體缺席，直到彩電的最高限價提高到3500元后，LG、夏普等外資品牌才首次中標家電下鄉。2010年底的第四輪招標，已連續三屆未參與競標的索尼繼續缺席，參加了第三輪招標的松下也沒有出現。同時，即使是參與競標的三星和LG，競標產品也屈指可數。

    市場呈現飽和態勢

    記者從商務部獲得的一組數據顯示，2011年4月，家電下鄉彩電的銷量同比下降36%。這是否表示彩電家電下鄉銷售已經開始走下坡路了?四川長虹電器股份有限公司市場支持處處長張表示這只是特殊情況。“家電下鄉標識卡更替，造成了2011年4月家電下鄉產品銷量的短暫下滑。”

    某企業負責人表示，4月家電下鄉彩電銷量下滑的原因與2011年3月商務部發布《家電下鄉產品標識卡申領管理辦法》有關。該辦法實施的主要目的是規范家電下鄉中標企業的標識卡申領和使用。該辦法規定，家電下鄉中標生產企業每月標識卡的基礎額度為該企業上年度月均標識卡銷售錄入數量的120%。“盡管這一辦法的出發點很好，但是仍讓一些產品銷量增長較快的企業受到巨大影響。企業只能找相關部門說明原因，盡量多申請一些標識卡。2011年5月和6月，家電下鄉市場銷量已經有所恢復。”

    不過，業內人士也表示，目前彩電在三四級市場的增長速度放緩是不爭的事實，家電下鄉政策對彩電三四級市場的拉動效應正在逐漸減弱。“經過高速發展，三四級彩電市場已經具備一定規模，很難維持前幾年的增長速度。”創維集團中國區域營銷總部總經理劉棠枝如是說。張也認為，經過家電下鄉政策的拉動，現在三四級市場彩電的普及率已經非常高，市場呈現飽和態勢。

    某彩電企業地方分公司負責人對記者表示，現在廣電部門要求用戶在家中安裝數字電視機頂盒，但是每戶只免費提供1個機頂盒，如果消費者家里有2臺電視機，就需要為其中1臺配置機頂盒，這影響了消費者購買電視機的熱情，也造成三四級市場彩電增速放緩。

    后家電下鄉時代的競爭格局

    按照此前的政策，2011年11月，山東、河南、四川、青島三省一市首批試點地區的家電下鄉政策將到期，其他地區將于2012年11月或2013年1月到期。中國電子視像行業協會秘書長白為民接受記者采訪時表示，目前協會還沒有收到關于延續或者提前結束家電下鄉政策的信息。

    據記者了解，山東、河南、四川、青島三省一市在全國家電下鄉銷售中的占比很高。創維青島分公司市場部人員表示，目前農村消費者在購買彩電時，仍然喜歡購買家電下鄉中標產品，如果家電下鄉政策按計劃于2011年11月停止，肯定會對市場造成一定影響。

    不過，張對此并不擔心，他說：“如果家電下鄉按計劃結束，所有的企業都將面臨相同的市場環境。”另外，也有業內人士表示，通過家電下鄉政策的實施，三四級彩電市場已經達到一定規模，大多數企業在三四級市場建設了較為完善的銷售服務體系，后家電下鄉時代的彩電銷售應該不成問題。

    記者通過采訪發現，目前企業更擔心的是，家電下鄉截至日期還不確定，產品從生產到賣給消費者有一個周期，如果家電下鄉倉促結束，不管對企業還是對消費者都會造成一定影響。

    同時，記者在與某家剛進軍彩電業的企業接觸時，該公司負責人表示，公司前期主要立足三四級市場，并中標最新一次家電下鄉。“我認為，對于后進入彩電市場的企業來說，家電下鄉終止對我們更有利。

    因為家電下鄉市場存在一些違規現象，新進入者不敢這樣操作。而且，目前家電下鄉彩電的中標價格偏高，消費者并沒有獲得多少實惠，更多的利潤被廠家和經銷商賺走了。”

    另外，進入后家電下鄉時代，三四級市場將成為內外資彩電品牌爭奪的焦點。業內人士表示，目前三四級市場已經形成較大規模，家電連鎖渠道開始將觸角伸向三四級市場;對于外資品牌而言，在一二級市場競爭壓力不斷增加的情況下，三四級市場很可能成為外資品牌下一步擴張的主要戰場。

    但是，張認為，從目前情況來看，外資品牌的渠道還沒有深入到三四級市場，因此在家電下鄉結束后，市場格局不會有太大變化。某外資品牌市場部負責人對記者說：“開拓三四級市場不是一朝一夕的事情，外資品牌的優勢在于品牌拉動力，而三四級市場不少消費者可能還沒聽說過某些外資品牌，又怎么會夠買外資品牌的彩電。”