日系軍團“技術”優勢日趨喪失

    在國內投影機市場，傳統日系軍團一直占據重要分量，且不說最高時進9成的份額，就是最近這15年內的年度第一也從未失手過：東芝、愛普生、日立，三大巨頭的膠著鏖戰，成為投影市場日系軍團強大實力的最好明證。

    然而，風水輪流轉，三十年河東、三十年河西。昔日的日系三巨頭，東芝已經在數年前悄然退出，取而代之的則是明基、三星、宏碁等臺系、韓系品牌的紛紛崛起。尤其是在2011年116萬臺的銷量之中，日系品牌已經占不得邊壁江山。不斷逆轉的天平已經昭示出一個可以想象的愿景，那就是日系巨頭的逐漸失落。

    早年，日系投影機巨頭能夠在國內，乃至全球市場叱咤風云的重要原因就在于其“技術優勢”。包括3LCD投影技術的核心供應者愛普生、索尼，LCOS技術的最早倡導者索尼、JVC都是日系投影軍團的主力。同時，日系企業在全球電子業、應用光學以及數字技術和影像產業的傳統優勢，也為其投影產品橫行于是提供了眾多技術積淀。

    3LCD投影技術，是最先成熟的數字投影機技術方案。雖然早期，3LCD也存在著壽命、亮度和老化三個瓶頸的困擾，但是直到05年前后，該技術在應用成熟度、平臺穩定性、產品成像品質等方面的優勢都是無可比擬的。也正是這種優勢成就了愛普生、索尼、日立，這三個3LCD投影技術的鐵桿粉絲的全球領袖地位。

    但是，時過境遷。面對日益成熟的DLP投影技術，3LCD產品不僅在亮度、壽命、穩定性等方面沒有能夠超越這個關鍵競爭者，更是在顯示效果上幾乎被其追趕了上來。尤其是在單片式DLP具有很好的性價比的情況下，一旦其顯示效果獲得了顯著提升，3LCD陣營的優勢就會不復存在。可怕的是，這種變化不僅帶來了一堆DLP投影軍團的支持者，甚至也策反了一大批日系企業，例如三菱、NEC、夏普、卡西歐、理光等等。

    3LCD技術上的優勢會逐漸衰落，這不僅是“DLP”陣營的觀點，就連索尼似乎也是默認了這種趨勢。首先，索尼告別了3LCD顯示芯片供應商的角色，接下來索尼又推出了LCOS技術的投影芯片。至此，3LCD投影技術再也不能演義昔日的輝煌，DLP與其平分秋色，并逐漸超越的時代已經來臨。

    目前，DLP技術廣泛應用于高亮工程、高效果數字影院、普通商務教育和家用、廉價家用和商用、微型投影機、新型激光光源和LED光源投影機市場。LCOS也在中高端家用市場、個別商用教育市場、微型投影市場、LED光源投影市場和數字影院市場擁有一定的份額。相比之下，3LCD投影機卻始終難以進入高效果數字影院市場、高亮度工程市場，在新興LED光源市場和微型投影市場也缺乏建樹。

    日系軍團技術優勢上的變化不僅出現在3LCD這一核心投影技術上，也出現在諸多外圍技術上。例如，日系軍團在全球影像市場的地位，特別是影像顯示市場的地位、在全球電子產品的地位、數字技術的傳統優勢地位都在動搖，來自韓國、臺灣和中國大陸的競爭者不斷在這些領域挑戰日系軍團的傳統優勢。這種外圍大產業環境的變化，也在潛移默化的影響著日系投影巨頭們在全球市場的影響力。

日系軍團“品牌”影響不斷削弱

傳統

    與早期日系投影軍團顯著的技術優勢并存，并相輔相成的是日系投影機軍團的“品牌”口碑。構成一個企業品牌價值的核心元素，無外乎銷量、品質、售后，關聯產品影響力。在早期的投影機市場，日系這三方面的優勢可謂“相當”明顯。

    拿銷量而言，國內投影市場東芝曾經保持十年第一的成績，愛普生則在這一時期緊隨其后。之后，東芝退出了全球投影市場，填補東芝第一銷量這把寶座的是愛普生和日立。08年至今，日立已經連續保持全國投影銷量第一的成績達四年之久。

    然而，在看到這些成績的同時，也必須報以冷靜的分析。首先，日系軍團壟斷前三甲的情況已經出現變化：宏碁、明基等品牌都已經可以時不時的到三甲圈玩上一玩。第二，日系軍團在整個國內投影市場、乃至全球市場的銷量雖在上升，但是市場占有率卻在顯著下降，尤其是東芝的退出，是日系軍團在量上失去了一員大將。第三是，日系軍團真正的一線銷量品牌日立和愛普生在國內市場的份額也已經不敵數字投影機剛興起的早期市場。

    在銷量上，尤其是市場占有比上，可以明顯看出國內市場和全球市場非日系品牌的快速成長。而在產品品質和售后上，日系品牌的傳統優勢也已經不再。首先，售后服務主要取決于服務提供者和產品銷售商的能力。在這方面，依賴于IT巨頭的明基、宏碁、三星、優派，本土品牌雅圖都有很好的支撐。在這，與產品品質最相關的莫過于“技術”了。上文已經提到日系軍團的技術優勢已經衰落——一個重大體現就是微型投影、LED投影、3D投影產品上非日系品牌的異軍突起。這些變化足以說明，質量和品質上，日系品牌的傳統優勢也在喪失。

    在品牌價值的另一個核心元素，關聯產品影響力上，日系投影巨頭也在走下坡路。在早期的投影機市場，日系巨頭的一個重大特點是：他們不只是制造投影機，廣闊的電子和其它產品線在已經使得這些企業的品牌蜚聲海內外。相比之下，非日系的奧圖碼、富可視等品牌專注于投影機產品，在品牌傳播上自然處于劣勢。尤其是在近幾年，投影機市場“猛沖量”的背景下，這種關聯產品影響力更是表現出巨大的市場能量。

    但是，今天的非日系投影品牌也有明基、宏碁、三星、LG、優派等巨頭在參與國內市場的競爭。這些企業都不是單一的投影機企業，復合型的產品線，使得這些品牌也能發揮出“關聯產品影響力”這一市場因素的積極價值。

    綜上所述，傳統日系投影巨頭在其傳統的品牌聚焦上的強勢地位已經在不斷被削弱。品牌影響力，恐怕已經不能在成就的成為其銷售業績和高額利潤的“保護傘”了。

渠道分化，日系傳統巨頭的新挑戰

    作為早期投影市場的引領軍團，日系投影巨頭不僅要面對技術和品牌兩個優勢的逐漸喪失，甚至還得面對不斷變化的渠道市場帶來的沖擊。

    在早期投影機市場，日立、松下、東芝等品牌紛紛確立了一對一的渠道總代和品牌服務關系。甚至日立的鴻合、松下的東方中原都是只為其自己服務。這樣的市場渠道格局有其優勢也有其弱點：優勢在于渠道品牌同心同德、榮辱與共，雙方盡心服務；劣勢在于利益交織、互相制約、命運過多的把握在他人手里。

    問題的關鍵不是單一渠道策略本身，而是投影機市場的不斷演化。當投影機產業還是一個銷量很少、很關注于教育采購、政府采購、商務市場的集團客戶采購，同時投影機產業利潤率非常高的時候，這種單一渠道就會表現出一種空前的渠道與品牌的團結和合作。因為這一時期利益矛盾和沖突很難發生。大客戶市場的主導性，也使得品牌對掌握大客戶資源的渠道相當的以來，品牌離心期望非常小、成本則非常高。

    然而，投影機市場勢必會不斷發展。目前的投影機市場，雖然教育采購、政府采購、商務市場的集團客戶采購依然是最主要的客戶來源之一，但是家用市場、商用零售市場已經興起，并逐漸壯大，成為一支不可忽視的力量。導致這種散眾市場興起的格局的根本原因是投影機價格的不斷下降，使其能夠進入更廣闊的應用領域。而投影機價格的下降則意味著產品利潤的不斷削薄。

2003—2011年銷售量一圖表(單位：臺

    散眾市場和低利潤率兩個市場因素的出現是導致投影機渠道市場變化的最大原因。適應于散眾市場，就不能將“雞蛋放在一個籃子里”；面對利潤的不斷變薄、利潤率的降低，渠道和品牌的博弈和摩擦就會興起。另一方面，市場變化帶來的新興品牌的興起，也會成為誘惑渠道和品牌紛紛變心的誘因之一。這就如同夫妻關系：如果沒有不穩定因素出現，和和睦睦、恩恩愛愛并非難事，但是一旦有了婆媳關系、“小三”介入等矛盾發生率就會大大增加。

    也許低利潤率的矛盾品牌和渠道之間還能很好的調和。但是市場的多元化和品牌陣營的多元化，對品牌和渠道的吸引卻是無法調和的。這也是目前，還像鴻合與日立這般恩愛的渠道品牌伙伴正在消失的原因。

    事實上，雖然鴻合與日立的關系依然穩固，但是鴻合對日立散戶市場開拓的操作卻并不近如日立所想——這一點的矛盾雖然不大，但是始終是一個導火索、定時炸彈。投影界另一對一對一關系，東方中原和松下的分手就是一個好例子。同時，另一家日系投影巨頭愛普生則已經“思變”：基本劃分是高端工程投影機交給瑞士達，而家用投影機是上海網庭操盤；產品線眾多的中低端商教市場主要是英思杰和神州數碼來負責。甚至愛普生還擁有針對專門客戶自主銷售部分產品的計劃。

    渠道變動已經是這幾年投影機市場的常事：鴻合、東方中原這種當以品牌服務的模式還存在著，但是更多的像神州數碼、大恒這類渠道企業則在打造自己的“渠道航母”。對于品牌企業，現在渠道選擇也傾向于多樣化。日系投影巨頭在市場早期創造的依靠一個優勢總代理，就可以在以教育采購、政府采購、商務市場的集團客戶采購絕對占主體的投影機市場橫霸一方的局面已經不再存在。產生這種渠道優勢效應減弱現象的更本原因在于投影機市場構成的變化和渠道本身的策略調整，以及投影機產品越來越傻瓜化對渠道專業性需求的降低的影響。

    現在的投影機市場，新興品牌也可以占有眾多優勢的渠道資源，這種情況與早期投影機市場優勢渠道資源盡數被日系巨頭瓜分形成了鮮明的對比。通過東芝退市這一案例的教訓，目前實力渠道企業也傾向于多品牌運作，謀求穩定的市場占有格局。神州數碼為代表的渠道航母已經展示出空前的“渠道對品牌的軟實力”，投影機市場正在轉折向一個渠道品牌雙選的時代。

日系與非日系軍團、日系軍團內部的成長沖突

    日系軍團，尤其是占據核心地位的3LCD軍團三大優勢的逐漸衰弱，本質反應的是日系軍團與非日系軍團，以及日系軍團內部的競爭和成長沖突。

    近年來DLP投影技術的異軍突起：包括明基、三星、宏碁、優派等非日系品牌，以及三菱、NEC、夏普等日系品牌在DLP投影機市場日趨高歌猛進，還有日本的卡西歐、理光等生力軍。第一是低端市場SVGA產品，DLP投影機憑借低廉的價格牢牢占據主動，市場占有率超過同產品線總量的8成以上。其次是低價格的1080p投影機型市場，DLP陣營牢牢占據家用市場的入門和中級。目前萬元級別，甚至價格更低的DLP家用投影機深受市場歡迎。同時，在入門級高亮工程投影機市場單片式DLP也在崛起并不斷向這一市場的傳統強者3LCD陣營發起沖擊。此外，在XGA市場，DLP產品的價格優勢也比較明顯；在LED光源市場DLP產品性能優勢明顯；在便攜投影、微型投影市場DLP更是具有較3LCD更多的優勢。

    DLP投影軍團的異軍突起還表現在日系軍團內部的分化上。作為DLP投影機的支持者東芝的退出，給日系軍團帶來的影響，應該是日系軍團總體的削弱大于DLP軍團，甚至是日系內部DLP軍團的削弱。同時，隨著DLP技術的興盛，日系企業對其鐘愛程度更是上升。以制造高端和超高端產品聞名的三菱、NEC就是主要代表。其中三菱不僅是全球最主要的DLP正投產品供應者，更是最主要的工程背投拼接單元和光機的主要提供者。而NEC則能夠提供超高效果的數字影院DLP投影機產品。從技術和產品線上，二者絲毫不遜色于愛普生和日立，尤其是在高亮高效高端和廉價產品上，甚至具有一定的領先性。這反映了日系軍團內部的一系列變化。

“雅圖中國·光影城”在武漢東湖高新區佛祖嶺產業園舉行奠基

    事實上，DLP大受歡迎的原因無外乎成本、壽命、性能三大核心技術價值的穩健提升。同時由于德州儀器TI專注于DLP核心技術和器件的供應，而不參與終端市場，更是使得愛普生即向外提供核心器件的3LCD芯片，同時又自主制造眾多的終端產品銷售的3LCD陣營顯得“內部矛盾比較復雜”。這些因素共同導致了DLP支持廠商的不斷增多。而DLP支持企業的數量、質量的成長，反過來有進一步促進了DLP顯示投影技術的進一步普及。

    在充分考慮日系軍團內部的分裂的基礎上，與其說是日系軍團傳統優勢正在逐漸喪失，到不如說是3LCD陣營正在喪失早年的優勢地位。

    雖然目前投影機市場還在呈現高速增長的態勢，同時日立、愛普生為首的傳統日系軍團、尤其是3LCD軍團在總體市場銷量上的增長也非常可觀，但是這掩蓋不了日系軍團、特別是日立、愛普生為代表的3LCD軍團在整個投影機市場競爭環境中的阻力和頹勢。

    現在的投影機產業無論是哪一個陣營，還是哪一個軍團都面臨著持續增加銷量的壓力，都面臨著市場占有率這個鐵標準的考驗。只不過是在前進的同時，有些，例如臺系和韓國軍團、日系軍團中的三菱、NEC、夏普面臨的是“上坡”的前景和困難；而另一些LCD軍團則面臨著可能走“下坡路”的風險——前者的主命題是“能不能做的更好”，后者的主命題則是“會不會變得糟糕”。