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東芝彩電:國內市場何以解憂!

來源:投影時代 更新日期:2012-05-28 作者:蕭蕭

技術讓位市場的教訓:SED

    于是,2011年春,東芝再次上市一系列的“未來電視”:裸眼3D電視機(全球第一款裸眼3D電視)。這一技術同樣被東芝給予厚望。然而,在當年二月初,據國外媒體報道,全球首家3D裸眼電視機制造商東芝周三表示,3D裸眼電視機上市首個月的銷量不足該公司預期的一半。

    在這樣的背景下,2012年春,東芝再次出擊裸眼3D市場:55英寸的“裸眼3D+4倍全高清”超解像電視正式上市銷售,其中也包括國內市場。

    面對“低于預期”的3D電視業績,東芝的執著是越挫越勇,還是“一意孤行”?東芝連續多年在國內市場不足2個百分點的市場占有率,在國內彩電市場四千萬的總計銷量中難以突破百萬臺大關,全面跌出市場前十的品牌地位,多內國內市場實際彩電銷售數量僅相當于海信、TCL等國內品牌的十分之一的局勢,能否因4K裸眼3D的到來而改變呢?

   

    擁有一流的技術:這是八十年代日本彩電產品大批涌入國內市場,消費者給出的基本評價。這時候的東芝,也是市場寵兒。一個家庭,擁有一臺日本彩電,足可以在朋友圈、親戚之間炫耀兩三年。此時,鄰里如若誰家買了電視,街坊四鄰的孩子、老人都會跑來看個稀奇。這種情景甚至不僅僅屬于中國:當時日本的彩色電視占據世界市場的主要份額,今日占據第一的韓國也只能望洋興嘆。

    進入本世紀,平板彩電開始普及。但是,東芝在次世代彩電技術上的選擇就要并不明智:一種被稱為SED的顯示技術,居然被東芝當做戰勝液晶LCD和PDP等離子的武器——雖然這種技術的顯示效果更為出色,更符合日系企業“精益求精”的產品風格。但是以東芝一己之力對抗支持者眾多的LCD顯然不是一件理性的事情。

    SED發光原理與CRT相同,但在結構上與CRT不同,顯像管是用一支或一組電子槍從距熒光面十幾厘米至數十厘米的位置發射電子,通過掃描方式生成一幅完整的畫面。而SED是將電子槍微型化,微型電子槍(電子源)發射電子,撞擊像素點上的熒光物質,從而獲得不同的圖像與色彩。 ——在理論上,SED電視將相當于CRT、LCD和PDP三大技術的優點的集大成者。但是,這一技術面臨的“工藝”難題,同樣是CRT、LCD和PDP三大技術的“集大成者”。

    早在2004年下半年,兩大日本電子廠商佳能與東芝宣布,雙方將共同投資生產SED,并展示了他們共同研制的36英寸SED電視樣機。——這時期,LCD剛剛開始大型化的步伐。SED實現36寸樣機的時間,距離32寸液晶大舉進入市場的距離并不久。因此,業界也有很多企業在看好東芝SED。佳能和東芝的目標也直指LCD和PDP,預計2010年完成300萬臺銷售目標,力取20%-30%市場份額,在大屏幕平板電視市場,取得市場占有率第一的位置。

    然而,事與愿違。美國聯邦地方法院2007年2月23日就佳能與美國Nano-Proprietary公司有關SED專利的訴訟作出判決:佳能敗訴。而在此前,2006年9月,SED電視量產生產線開始建設,兩家公司計劃初期投資1800億日元;同年10月,在第七屆日本高新技術博覽會上,佳能與東芝推出的55英寸全高清(1920×1080)SED樣機。但是,專利之爭使東芝與佳能的SED電視開發計劃陷入了混亂狀態。

    2010年年中,在多年“毫無進展”的情況下,負責面板量產計劃的佳能不得不宣布“SED”死亡。這一項堪稱畫質完美的技術,終因“量產成本問題”而告別市場。研究認為,SED不是成本太高,或者成本無法降低,而是無論如何其成本都不會低于主要競爭者LCD和PDP。在市場規模上更是無法望LCD和PDP的項背。東芝和佳能SED的失敗不是技術的失敗,而是市場的失敗:面對已經很便宜的其他選擇,東芝必須做出抉擇,并選擇此前“瞧不上眼”的技術。

東芝從主導者到參與者

    SED的失敗,徹底改變了東芝在全球彩電市場地位:從主導者、領袖,變成了普通參與者,甚至是需要“仰人鼻息”的參與者。全球迅猛增長的平板彩電需求、日本國內市場快速增長的平板彩電需求,使得東芝無法長時間等待“SED”開花結果:所以,東芝將目光轉向了LCD液晶。

    然而,此時的液晶面板市場已經被別人先入為主,東芝只能做一個四處“乞討”的參與者。

    日立、松下、東芝共同投資的液晶公司――IPSAlphaTechnology,Ltd.(IPS阿爾法科技),于2005年1月1日正式成立。該公司資本額640億日元(6.2億美元),其中日立投資50%,松下、東芝各投資150億日元,日本官方的金融機構日本政策投資銀行則投資20億日元,預計2006年中投入量產采用1500mm×1800mm基板的六代線液晶面板,用于滿足三家公司未來大尺寸液晶電視的需要。

    這條六代線的規劃最早可以追溯到2003年,2004年松下日立就已經決定投資千億日元建設高世代液晶面板線。而此時的東芝還沒有加入這個計劃。2004年下半年,面對全球不斷增長的液晶彩電市場,以及松下日立的合作邀請,東芝決定進入這一項目。此時,夏普、索尼、松下在全球液晶彩電市場排名三甲,東芝的份額也在增長。

    IPS阿爾法科技的六代液晶面板項目的投產必經要為松下、日立和東芝三大彩電巨頭服務,其產能絕對不夠用。2007年,年中,東芝決定以10億美元收購LG-飛利浦聯合液晶面板公司的14%股份。此時飛利浦要出售的則是全部33%LG-飛利浦股份,以便飛利浦完成自身的轉型策略。飛利浦所持的剩余股份將可能由LG方面接手。這會導致LG在合資企業中擁有超過半數,成為絕對控股股東。LG-飛利浦07年的液晶電視面板總供應量將超過1200萬片,隨著新投資計劃的完成 2008年其液晶面板供應量將達到2000萬片,而東芝將獲得250萬-400萬片的供應量。

    東芝的這些努力,并沒有真正解決其“面板軟肋”的問題。兩個合資企業中,東芝都是小股東,同時又都存在具有50%,甚至以上股權的控股東。因此,在企業的戰略性問題上,東芝發言權很小。更為重要的是,東芝的合作伙伴,都是其彩電產品的直接競爭對手。與LG的合作,更是還包含了日韓兩個陣營之間的“國際較量”。這些因素導致東芝必須另尋彩電產業的出路。

   

沒有面板的東芝能做什么

    沒有占據平板彩電成本70%以上的面板產業話語權,東芝再次把期望寄托在了終端產品的創新上:CELL電視、裸眼3D電視就是其這一終端戰略的代表作。

    2010年一月,東芝(Toshiba)在拉斯維加斯CES(國際消費電子展)開展前一天召開盛大發布會,正式發布其CellTV系列電視產品。CellTV內置運行在3.2GHz的8核處理器,理論峰值計算能力達200GFLOPS。(CELL這款處理器專門為視覺畫面處理而實際,最早屬于索尼、IBM和東芝三家企業,此后索尼、IBM撤出,成為東芝獨有。CELL處理器最成功的應用時索尼游戲機PS3。)東芝宣稱其速度是普通桌面電腦的10倍(顯然夸張了),是其他數字電視處理能力的143倍!通過采用如此強大的CPU,東芝CELL彩電突破性的全面支持2D內容的實時3D化顯示,同時在標準清晰度畫面向高清轉化的效果上也達到了“逼真”的程度。不過,與高性能同時出現的是其在日本售價也達到驚人的100萬日元。

    在東芝的策略中,CELL電視不僅能夠幫助其實現全球10%的份額,還能夠提供高于任何對手的“凈利潤”水平。但是,這種如意算盤并沒有實現。實際上,在CELL電視上市兩年后的2011年,東芝彩電全球市場的份額只有5.1%。這款產品在國內的銷量更是由于“價格奇高”、性能差異表現力不足和與三星、索尼競品比較品牌口碑較弱,而難以擔負重任。2010年,東芝國內市場占有率僅1.02%,率高于國內市場銷量第五名的十分之一。

    但是,CELL的“未達到預期”并沒有阻止東芝“技術的瘋狂”。

    2010年12月底東芝開始發售3D裸眼電視機。東芝旗下視覺產品公司總裁Masaaki Osumi表示,在上市的第一個月時間里,20英寸的3D裸眼電視機銷量僅為500臺,更為便宜的12英寸3D裸眼電視機的銷量甚至更低。20英寸的3D裸眼電視機的售價約為24萬日元(約合2940美元)。東芝此前預計,在上市的第一個月里,兩款不同型號的3D裸眼電視機的銷量都將達到1000臺。對此,東芝的解釋是,3D需要更大的屏幕體現她的效果,如果將裸眼3D技術應用在大尺寸產品上將改變這種“頹勢”。

    因此,2012年春東芝55英寸的“裸眼3D+4倍全高清”超解像電視正式上市銷售。其中,中國市場也是東芝4K裸眼大尺寸3D彩電的重要進攻戰場之一。東芝希望通過應用擺脫眼鏡束縛的3D顯示技術,改變近年來東芝電視全球市場份額不斷下滑的窘境。

    據了解,東芝這款產品可以看成是此前的CELL電視和裸眼3D電視的結合體。其中最為重要的4K面板必須依賴其他面板企業供給。而裸眼3D技術,也在多年前就已經被TCL等眾多顯示企業展示過(不過,這些企業認為裸眼3D的效果并不理想,不適于家庭使用,因此只在少數專業領域才與推出商用產品)。因此,業界認為,東芝裸眼4K3D看似“很牛”的產品,卻反映了東芝在彩電技術上的“黔驢技窮”,是東芝面對不理想的市場表現,特別是國內市場表現的又一次“困獸之斗”。

   

東芝:告別技術,投降市場

    對技術的執著追求,這是東芝的血統、基因:HD-dvd,SED,CELL、裸眼3D、4K技術……但是,平板時代這個傳統的技術梟雄卻正在失落:3D、裸眼、4K,三個關鍵詞也許就是東芝最后的“彩電技術瘋狂”。

    但是,困擾東芝的核心因素,缺不僅僅是技術上對合作伙伴的依賴、“超級技術”的日益枯竭,更有市場的“不待見”。2010年,東芝國內市場銷量只有50萬臺,市場占有率不足1.02%,已經瀕臨退市的邊緣。——這是東芝彩電衰落的最好寫照。

    2010年中國的液晶電視以銷售臺數統計已經超過美國,成為全球最大的液晶電視市場,并且預計在未來的三年里,中國液晶電視市場將保持18%的增速,2012年預期在4300萬臺的銷量。而在這么龐大的市場中,東芝的市場占有率卻只有1.02%左右。

    為加強在中國大陸的“本土化營銷能力”,東芝與中國家電制造業巨頭TCL集團股份有限公司共同成立了銷售合資企業“東芝視頻產品(中國)有限公司”。合資公司投資總額為5000萬元人民幣,其中東芝控股51%,TCL電器銷售公司持股49%。東芝稱,未來東芝在中國的彩電銷售都將由這一合資公司統一負責,“這樣就能實現我們去年提出的市場份額占據外資品牌銷量20%的目標”(按2011年外資擁有國內市場30%份額計算,東芝外資陣營20%的目標約為整體市場的5-6%,按銷售臺數則折合200萬臺以上——而實際上2011年東芝彩電國內銷量在80萬臺上下,前四月市場占有率僅1.63%,雖然高于2010年的不足50萬臺、1.02%的占有率,卻離200萬目標依然很遠)。

    東芝與TCL的合作還包含ODM業務。ODM是英語OriginalDesignManufacturer的縮寫,直譯是“原始設計制造商”。ODM是指某制造商設計出某產品后,在某些情況下可能會被另外一些企業看中,要求配上后者的品牌名稱來進行生產,或者稍微修改一下設計來生產。這意味著一部分東芝彩電的設計和生產都會由TCL完成。雖然業界為此很是擔心東芝產品與TCL的同質化,但是這一舉措確實能夠為東芝降低眾多的“成本”,有利于其低端市場的開拓。(部分購物專家建議消費者通過彩電銘牌的產地辨別原版東芝產品和TCL ODM產品!)——東芝正在實現他低端產品從15%到一半的占比的提升。

    面對東芝的低端化轉型,筆者認為,這一方面說明東芝技術輝煌的一去不返、技術創新的枯竭,利益方面東芝向TCL求救、向低端求救、放下身段向低價求救,更說明東芝彩電的沒落,以及這種沒落已經幾乎到了必須和昔日不被東芝“待見”的競爭者“合作”的程度。更為重要的是,面對TCL制造的東芝彩電,和國產產品同質化的東芝,還有多少消費者會迷戀“東芝日本品牌”的傳說呢?

   

滑向“貧”民的東芝,不被看好

    對于東芝準備在未來的三年內,使其電視銷量實現翻番,達到3000萬臺。同時在國內市場實現由2010年的50萬臺到2012年的200萬臺的提升,業內專家并不看好。

    著名家電專家羅清啟表示,這不是東芝的豪賭,而是日本整個彩電產業的豪賭。在2011年海嘯和地震之后,日本經濟面臨史無前例的壓力,日本正在搜尋各種擴大經濟發展的可能,并計劃把這些諸多可能落實成真,而東芝彩電從50萬到200萬臺的銷售計劃,其實就是在落實提高經濟總量的可能。因此,200萬臺的銷售計劃對東芝來說是很困難的,因為市場不會對一個陌生的品牌(筆者注:東芝品牌在國內,消費者曾經熟悉,但是現在已經陌生,消費認知度依然處于下滑期)突然之間熱情高漲。

    家電專家洪仕斌則認為,東芝勝算的可能性很小,東芝要從50萬臺到200萬臺的幾何式增長,其有兩個不可能的因素,一是東芝品牌與價格定位,以及渠道優勢,是在一、二線市場,這個市場就是搶蛋糕的競爭行為,所以競爭環境下的增長4倍是幾乎不可能;其次,三、四線市場是電視的重要增長點,但東芝品牌的價格定位,以渠道建設都沒有辦法匹配,所以其增長4倍的著力點在哪里呢?(筆者注:東芝等外資品牌的渠道依賴于國美蘇寧等大型賣場,這些賣場沒有能力覆蓋三級以下的市場。同時,東芝是日系家電中最注重利潤水平的企業之一,產品定位高端。近于苛刻的技術追求進一步推高了其產品價格。這是很多消費者不接受東芝彩電的重要原因。)

    另一位家電專家陸刃波認為,彩電市場的競爭已經從同質化的產品競爭,走向以消費者心理需求為導向的品牌競爭。如果說“質量”是產品消費市場的核心關注點的話,品牌消費市場關注更多的則是心理體驗。東芝彩電本末倒置,將東芝彩電歸入個人筆記本電腦事業部,妄圖憑借東芝筆記本幾年來積累的人氣,讓東芝彩電重回中國主力市場,在東芝筆記本品牌影響力弱、渠道與影響力不契合等各方面的情況下,東芝彩電的復興之路步履維艱。(筆者注:東芝(Toshiba)于2011年7月14日公布大陸戰略,目標是2014年后,液晶電視和PC販售數量要增加7倍,突破1,000萬臺——行業內對其電腦和彩電的目標都不看好。)

    通過分析可以看出,東芝通過新技術的高端產品是萬萬實現不了其倍增計劃的。東芝的主要短板在渠道和品牌上。其中,渠道建設不是一兩年能夠實現大幅度成長的。東芝先要逃脫國內菜單市場外資品牌渠道對蘇寧、國美等大型連鎖賣場的依賴的規律,實屬不易。而在品牌上,一個已經“沒落”的品牌,要想翻身也不是一朝一夕能做到的:就如同東芝彩電品牌的邊緣化是十余年的過程一樣,品牌的重新崛起亦會需要很長的時間。

    面對眾多的困難,東芝人自己也有很大的感悟:“從電視機產業而言,估計2011年還沒有一家日本制造商出現盈利。在此之前,東芝通常是盈利的,但是,現在日本市場形勢嚴峻,采用以往的辦法做生意根本行不通。”東芝中國總代表桐山輝夫曾經面對媒體作出如此的“直言”。

    總結:王者歸來談何易!

    4K裸眼3D,這是2012年東芝帶給國內彩電消費者的禮物:這自然是一款新產品,只不過關鍵的4K面板并不是來自東芝自身,加上高高在上的價格,依靠此款產品實現市場的救贖更加困難重重。

    尋求重新崛起的東芝已經在加大國內的低價產品(TCL ODM設計制造)、渠道和宣傳方面的投入。意圖改善其品牌形象、產品形象,并重新獲得市場和消費者的芳心。但是,面對眾多擺在東芝面前的現實的困難、競爭者的威脅以及歷史的包袱, 尤其是面對國內彩電業罕見的品牌和產品品質丑聞,2008-2009年的東芝豎線門事件(2008年12月底,東芝平板電視46XF300C和46ZF500C在觀看時間超過700小時到1000小時之后出現豎線現象,引發黑屏和死機,消費者要求東芝召回有缺陷的液晶電視。但東芝官方以中國平板電視無召回法規而無意召回,遭到全國用戶和媒體的聲討,給東芝帶來極大的負面影響。為此,媒體廣泛報道和批判。這次事件成為東芝品牌徹底衰落的重要轉折點。2009年,這一年東芝彩電國內市場占有比率降低到歷史低點1.00%,只有2008年的四分之一,并從此一蹶不振!——下面是新浪這次事件的專題報道鏈接:http://tech.sina.com.cn/e/watch_45/),國內消費者是否愿意再給東芝一次機會,東芝是否能一路走好還是未知數!

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