國內(nèi)彩電企業(yè)需要在2012年面對的風(fēng)險，還來自于平板彩電產(chǎn)品自身市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整。例如，三星在年初就已提出淘汰非LED產(chǎn)品的目標(biāo)，以及智能產(chǎn)品過半的計劃。國內(nèi)彩電企業(yè)海信、創(chuàng)維等也擁有類似的目標(biāo)：雖然時間進度節(jié)點落后于三星十個月以上。

    依靠提升高端產(chǎn)品、高附加值產(chǎn)品的比例更是彩電企業(yè)提升利潤的重要法寶。據(jù)研究數(shù)據(jù)表明2011年智能電視初次登陸時，個別高端智能產(chǎn)品的市場利潤水平甚至高達普通產(chǎn)品的十倍。但是隨著高端產(chǎn)品日漸普及成為“普通產(chǎn)品”，這種優(yōu)勢必然消失：統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至6月下旬，互聯(lián)網(wǎng)電視和3D電視滲透率分別升至55%和40%左右，但零售均價從年初開始連續(xù)下降。預(yù)計在激烈的競爭形勢下，2012Q2主要電視廠商的毛利率環(huán)比Q1難有上升。

    2012年彩電行業(yè)另一個結(jié)構(gòu)變化時“輕資產(chǎn)”企業(yè)和品牌產(chǎn)品比重持續(xù)增長。先不提完全需要代工制造的蘋果產(chǎn)品的“可能出現(xiàn)”，即便是傳統(tǒng)制造業(yè)強國日本的彩電品牌也在尋求制造之外的競爭力，特別是在日元持續(xù)升值背景下，日系彩電軍團代工比例持續(xù)攀高。WitsView統(tǒng)計，2011年臺灣液晶電視代工出貨量為4402萬臺，占全球彩電市場約21.9%，年成長14%，按目前代工廠提出2012年的產(chǎn)銷計劃，今（2012）年臺灣液晶電視代工量約5200萬至5400萬臺，市占率提升到23.5%。其中，索尼東芝等彩電品牌代工比例目標(biāo)高達7成以上，松下、日立、夏普也在努力提升代工比例，飛利浦更是主要依靠代工制造。

    全球主要彩電代工比例的提升是現(xiàn)在彩電產(chǎn)業(yè)的一個大趨勢。日韓企業(yè)大量采用代工產(chǎn)品的直接影響是，國內(nèi)彩電品牌傳統(tǒng)的“低成本制造”優(yōu)勢不復(fù)存在，這直接導(dǎo)致國內(nèi)彩電企業(yè)在國內(nèi)、國際市場的低成本競爭優(yōu)勢會逐漸消失。站立在同一成本線上，外資巨頭的品牌競爭優(yōu)勢將非常明顯，倘若其再配合以適當(dāng)?shù)那�道策略，國�?nèi)彩電企業(yè)的市場壓力將逐漸加大。

    2012年，國內(nèi)彩電品牌企業(yè)還不得不面臨來自“智能彩電轉(zhuǎn)型”的市場變革。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上半年國內(nèi)智能彩電市場占比已經(jīng)達到三成，下半年可能升至五成。這種與電腦類似，擁有CPU、必須安裝操作系統(tǒng)、能自主安裝應(yīng)用程序的產(chǎn)品，正在成為決定彩電產(chǎn)業(yè)未來的根本力量。智能彩電的革命被認為會與智能手機的革命結(jié)果類似。

    不過，眼下，智能彩電革命對國內(nèi)彩電品牌則是一件沒有準(zhǔn)備好的事情。智能化的核心是用戶體驗，用戶體驗的核心是內(nèi)容、軟件與服務(wù)。而傳統(tǒng)彩電企業(yè)的強勢則是硬件、制造、電路板、模具。這種核心競爭力的矛盾是顯而易見。正是看到了傳統(tǒng)彩電業(yè)的這種“軟實力”不足，聯(lián)想、蘋果等彩電企業(yè)已經(jīng)進軍彩電硬件市場；谷歌、微軟則在瓜分核心軟件平臺市場；更多的內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正準(zhǔn)備在服務(wù)環(huán)節(jié)分一杯羹。

    另一方面，在面向智能市場轉(zhuǎn)折的過程中，三星、索尼等跨行業(yè)巨頭，尤其是在PC和智能手機市場擁有實力的企業(yè)都會占據(jù)內(nèi)容、生態(tài)圈和技術(shù)等方面的優(yōu)勢。這與國內(nèi)彩電企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)巨頭大多產(chǎn)業(yè)專注性較強形成了鮮明對比。易觀國際今年1季度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，智能手機市場前15名，具有彩電北京的企業(yè)分別是索尼、三星、聯(lián)想、LG和蘋果，無一家傳統(tǒng)彩電企業(yè)入選。同時，上半年智能手機市場運營商主導(dǎo)和內(nèi)容主導(dǎo)（例如360特供機）的格局進一步加強。這些都會成為智能彩電發(fā)展的參照規(guī)律。不僅如此，如若將智能互動問題考慮在內(nèi)，沒有手機和電腦的電視，將更為尷尬——智能手機被認為是智能電視最常用的“遙控器”之一。

    智能革命帶來了彩電產(chǎn)業(yè)更多的不確定性（2012年這場革命則會完成一半）。DisplaySearch中國區(qū)市場總監(jiān)張兵日前就表示，“平板電視行業(yè)過去幾年發(fā)展中的不確定性，讓中國市場的中外品牌格局呈現(xiàn)出‘城頭變幻大王旗’的復(fù)雜局面，很多企業(yè)由于決策失誤出現(xiàn)大起大落甚至虧損。” 海信老總周厚健坦言智能化使其焦慮，“這一年，是我本人參加跨公司會議最多的一年，也是參與主導(dǎo)研究具體產(chǎn)品戰(zhàn)略最多的一年，甚至是我看電視、玩電視最多的一年。”

    總結(jié)：

    綜上所述，2012年下半年，彩電產(chǎn)業(yè)在上半年“量增價跌”和適度積壓的環(huán)境下，能否獲得市場突破，關(guān)鍵在于“節(jié)能補貼的拉動效果”、奧運的拉動效果、“海外市場的穩(wěn)健增長”、高端產(chǎn)品比例的提升和價格下降的減緩、上游面板價格的變化、國內(nèi)智能彩電市場政策和配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及國內(nèi)和國際整個經(jīng)濟形勢的走向等因素的共同作用。相對而言，具有更高的市場品牌溢價、更好的海外市場拓展?fàn)顩r、以及自身盈利能力更強的企業(yè)，業(yè)績表現(xiàn)不會太過波動，但是缺乏以上三點實力的企業(yè)則可能面臨全年度的虧損境地。

    相對而言，2012年國內(nèi)彩電市場已經(jīng)進入一個不穩(wěn)定期。導(dǎo)致市場不穩(wěn)定的因素雖然在2012年會高速發(fā)酵，但是不會到達最高點。這是國內(nèi)彩電企業(yè)經(jīng)歷了10年和11年較為的穩(wěn)定的發(fā)展期之后，面臨的一個新挑戰(zhàn)。眾多市場不利和不確定性因素是決定誰會成為新一輪淘汰過程中的幸存者的關(guān)鍵。今年是真正檢驗彩電業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們的智慧的關(guān)鍵一年。