智能機頂盒從少有人問津，到群雄并起

    業(yè)內(nèi)判斷，盒子很可能是在PC、NB、手機、PAD之后的第五臺消費電腦產(chǎn)品。

    進入2013年9月以來，一場以智能機頂盒為中心的“產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)爭”已經(jīng)打響。短期看，這是一場爭奪客廳娛樂主導權的戰(zhàn)爭，長期看這則是一場爭奪“智能家庭”和“家庭互聯(lián)網(wǎng)”入口的“革命性戰(zhàn)役”，其勝負將決定在大智能、數(shù)字化信息化家庭家居、物聯(lián)網(wǎng)時代，誰是市場的霸主。

    在2013年9月之前，智能機頂盒的廠商陣營遠沒有現(xiàn)在這么“精彩”。

    智能機頂盒的歷史脈絡可以追溯到2007年興起的“高清播放機”產(chǎn)品。這一產(chǎn)品形態(tài)在2008年的時候達到了市場參與的高潮。包括一大批、數(shù)十家中小企業(yè)，以及聯(lián)想、海信、華錄等巨頭企業(yè)紛紛加入。但是，此后隨著多媒體電視、網(wǎng)絡電視和智能電視的逐漸成熟，高清播放機市場并未迎來“行業(yè)的大爆發(fā)”，反而逐漸歸于寂寞。

    盒子作為電視的輔助、可有可無的產(chǎn)品地位和市場邊緣化的行業(yè)地位，直到今年三季度才徹底改變。

    2012年，互聯(lián)網(wǎng)手機第一品牌小米和互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容服務供應商樂視加入盒子爭奪戰(zhàn)，點燃了盒子市場升溫的第一把火。此后，很多企業(yè)、巨頭開始重新規(guī)劃盒子市場。2013年下半年以來，國內(nèi)最大的網(wǎng)絡巨頭百度公司推出了自己的“百度影棒”；最大開源視頻播放器服務商快播公司推出了“小方”；全球領先、國內(nèi)最大的通信企業(yè)和手機設備供應商華為推出了“秘盒”；國內(nèi)最大電子商務、網(wǎng)絡購物平臺阿里巴巴聯(lián)合華數(shù)推出了阿里盒子，阿里巴巴旗下天貓平臺推出了“天貓魔盒”；國內(nèi)最大的家電連鎖商之一的蘇寧收購了PPTV網(wǎng)絡視頻內(nèi)容平臺，并計劃推出了“蘇寧云盒子”……

    在2013年全新推出盒子產(chǎn)品和計劃推出盒子產(chǎn)品的企業(yè)，無一不具有“最”字頭的身份。甚至在國際市場，盒子也在成為一個競爭熱點。國際市場最新加入競爭的巨頭包括：全球彩電、半導體、顯示第一巨頭、領先的家電企業(yè)、綜合工業(yè)制造商三星；全球娛樂影音行業(yè)的常青樹、最大游戲設備商索尼；以及全球最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、搜索引擎巨頭谷歌……而全球最值錢的品牌，蘋果的盒子產(chǎn)品早已銷售數(shù)年之久。

    盒子市場群雄并起的局面已經(jīng)形成，而且爭霸者還會不斷增加。從競爭的角度看，華為搞盒子，中興不會無動于衷；蘇寧進入盒子市場，國美不會坐以待斃；天貓推出自己的盒子、京東商城也將會仔細研究；中國電信是國內(nèi)最大的IPTV系統(tǒng)供應商，有著最大的IPTV機頂盒服務體系，具有潛在的切入家庭互聯(lián)網(wǎng)入口之爭的戰(zhàn)略需求，與之類似的移動和聯(lián)通公司也具有在盒子市場搏家庭互聯(lián)網(wǎng)入口的戰(zhàn)略需求……除此之外還有一大筆的家電廠商、彩電廠商和手機廠商，具有爭奪客廳娛樂、智能家庭、家庭互聯(lián)網(wǎng)三大概念市場入口的“利益”、甚至是產(chǎn)業(yè)必要性。

    這些因素決定了，眼下能看到的盒子市場，還只是盒子行業(yè)競爭的“冰山一角”，盒子市場的威力只是開始顯現(xiàn)，還遠未到“革命的高潮”。

巨頭推動盒子市場嶄現(xiàn)新面貌

    眾多“最字頭”的廠商加入盒子市場的競爭，已經(jīng)使得盒子市場發(fā)生了翻天覆地的變化。

    首先，新時期盒子“海量”市場產(chǎn)品。成為傳統(tǒng)的盒子是一個“彩電”的附屬產(chǎn)品。彩電廠商和產(chǎn)業(yè)的基本策略是，在彩電內(nèi)盡量集成盒子的所有功能。在這樣的背景下，盒子市場很難成為一個長期的、獨立的、規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)。這也是高清播放機誕生5年來，市場規(guī)模一直有限的原因所在。但是，在智能機頂盒時代，或者說是智能電視時代，出現(xiàn)了一個矛盾：智能計算產(chǎn)品的更新頻率幾乎是兩年以內(nèi)；但是電視機的壽命卻在5-8年。這個不同組件壽命和產(chǎn)品升級上的頻率差異，決定了盒子市場能夠獨立出來存在。在9月16日，百度影棒上市的兩個小時內(nèi)，實現(xiàn)了2萬臺的銷售業(yè)績——這樣火爆的市場和其背后意味著的巨大市場規(guī)模，是盒子產(chǎn)業(yè)從未遇到過的情景。

    第二，新時期盒子成為廉價產(chǎn)品。傳統(tǒng)的盒子，尤其是智能機頂盒的前身“高清播放機”，是典型的高利潤產(chǎn)品。自07年到2012年這段時間內(nèi)（小米和樂視盒子推出之前），盒子產(chǎn)品是小眾消費品，高清機頂盒等產(chǎn)品延伸過來的廠商占據(jù)市場主體。這些廠商由于銷量有限，所以產(chǎn)品自身必須維持很高的毛利潤。比如，很多好一些的產(chǎn)品售價都在千元以上，單臺產(chǎn)品的毛利可能高達近千元。

    但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)進入機頂盒市場，智能機頂盒的價值，從對于傳統(tǒng)廠商單一的硬件產(chǎn)品，必須實現(xiàn)盈利；變成了平臺廠商進入家庭娛樂、家庭智能、家庭互聯(lián)的“入口”——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從盒子身上可以得到的價值利益，不再表現(xiàn)為單臺產(chǎn)品的盈利，反而變成了整個企業(yè)戰(zhàn)略的節(jié)點之一。這使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛以較低的價位200-500元的價格銷售智能機頂盒產(chǎn)品：市場主流產(chǎn)品銷售均價，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入前后瞬間下降一半以上。

    導致互聯(lián)網(wǎng)盒子企業(yè)采用廉價策略挑動盒子市場的原因，長期看是出于“家庭互聯(lián)網(wǎng)入口”的爭奪戰(zhàn)，短期看也有依靠內(nèi)容盈利、布局更多的潛在消費群、盒子市場已經(jīng)規(guī)模大為擴大等價值點的支撐。

    第三，新時期盒子產(chǎn)業(yè)成為了一個巨頭號召力的市場。傳統(tǒng)智能機頂盒市場的主體是高清播放機產(chǎn)品延續(xù)下來的廠商和電視機廠商。前者市場實力小，缺乏全行業(yè)性的影響力；后者主業(yè)在電視機上，對盒子產(chǎn)品線資源投入不足、重視力度不夠。但是，現(xiàn)在盒子產(chǎn)品又蘇寧、華為、小米、百度等大品牌的支持，其市場品牌的號召力、影響力實現(xiàn)了質(zhì)變。這位盒子市場的獨立和規(guī)模化發(fā)展提供了最基礎的“營銷素材”。

    第四，新時期盒子產(chǎn)品在內(nèi)容支持上迎來一個新時代。傳統(tǒng)盒子市場的廠商影響力、實力有限，市場自身規(guī)模不足、成長緩慢。這造成了盒子產(chǎn)品在內(nèi)容服務，尤其是多種應用開發(fā)上的遲滯。包括購物、游戲、社交、公眾服務，甚至連影音娛樂功能的服務開發(fā)都處于“瓶頸狀態(tài)”。不過，隨著更多行業(yè)巨頭的加入，這些巨頭或者自身就是內(nèi)容企業(yè)、或者有著很強的在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的號召力，必然會大力促進盒子應用市場的拓展。

    第五，新時期盒子產(chǎn)業(yè)的顯著變化還包括“消費者對盒子產(chǎn)品”的認知變化。智能機頂盒有只有少數(shù)人知道，變成了很多人、主流年輕消費者幾乎全部知道；智能盒子產(chǎn)品在消費者心中的地位，由此前的輔助設備、變成了獨立設備，消費購買認知的“必要性”需求上升顯著；消費者心目中，盒子產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)、計算機、手機的距離被顯著拉近，這為最終形成了家庭多屏共享的應用體系提供了基礎的消費認知基礎。

    第六，新時期盒子市場的基本競爭規(guī)律由傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品為主，轉(zhuǎn)變成了“互聯(lián)網(wǎng)”概念下的競爭。傳統(tǒng)盒子，是一個用于高清影音娛樂的奢侈型家電產(chǎn)品，其市場競爭規(guī)律顯著的服從黑電市場的規(guī)律。但是，目前盒子市場的主流廠商已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)”企業(yè)，這些企業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)思維改變了盒子產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)則。

    盒子產(chǎn)業(yè)迎接的新的互聯(lián)網(wǎng)競爭規(guī)律包括：注重品牌營銷、注重成本定價、注重產(chǎn)業(yè)的長尾利益、注重內(nèi)容和硬件一體化等等。具有明確互聯(lián)網(wǎng)特征和基因的競爭規(guī)則的建立，將是近期盒子市場所有新特點中，最具有深刻革命性影響的一點之一。

    2013年下半年以來，盒子市場爆發(fā)的革命性發(fā)展，已經(jīng)徹底改變盒子市場的面貌。目前展示出的這些新特點、新規(guī)律、新的產(chǎn)業(yè)原則，都還沒有最終定型，但是已經(jīng)在深刻改變著盒子市場的“整體競爭態(tài)勢”，并一定程度上決定了未來家庭互聯(lián)網(wǎng)的基本戰(zhàn)略格局。

盒子市場競爭力量的多重性

    2013年下半年，智能機頂盒市場表現(xiàn)出一定的爆發(fā)性成長，而在此之前這個市場也已經(jīng)經(jīng)歷了相當長時間的培育。這就導致了智能機頂盒市場的“競爭”主體的多元化。

    第一， 以高清播放機產(chǎn)品起家的傳統(tǒng)企業(yè)，比如海美迪等。這部分企業(yè)經(jīng)歷了2007年的興起、2008和2009年的憧憬、此后的低潮，以及智能電視時代（2011年以來）的復興，可謂在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打多年。這批企業(yè)現(xiàn)今依然生存的至是少數(shù)，但也是行業(yè)內(nèi)的精英。不過，即便是多年老手，高清播放機產(chǎn)業(yè)線下來的智能機頂盒企業(yè)，也紛紛具有自身的實力弱小、市場品牌號召力不足、在大眾市場知之甚少的特點。

    這些高清播放機行業(yè)延續(xù)下來的企業(yè)，在遭遇了“新興互聯(lián)網(wǎng)智能機頂盒”企業(yè)競爭的時候，普遍處于市場競爭的弱勢地位。眼下，這些企業(yè)至少有三個問題要解決：1.如何面對互聯(lián)網(wǎng)智能盒子企業(yè)的成本定價和低價戰(zhàn)略，如何破解部分企業(yè)的內(nèi)容和硬件捆綁策略；2.如何突破自己的渠道瓶頸，其原有依賴于網(wǎng)絡的渠道體系，遭受到了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的嚴重蠶食；3.如何在品牌建設上獲得突破，這也是傳統(tǒng)智能盒子企業(yè)最大的弱點所在。這三個問題只要有一個不能解決，這些所謂傳統(tǒng)盒子廠商就會面臨生存危機。

    第二， 以TV企業(yè)為代表的傳統(tǒng)家電企業(yè)和機頂盒廠商，比如海信和創(chuàng)維。智能機頂盒產(chǎn)品，在初期不過是智能電視市場的一部分和有益補充。現(xiàn)在被“互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)“玩”成了獨立產(chǎn)業(yè)，對于傳統(tǒng)TV廠商是一個很大的打擊。彩電企業(yè)自己在智能機頂盒產(chǎn)品上還面臨著對“盒子”與“整機”爭搶市場空間，同門互博的尷尬。同時，在基于互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的智能盒子的產(chǎn)品營銷上，傳統(tǒng)TV和其它類型機頂盒廠商也面臨著巨大的不足。

    但是，這一類廠商，比較以高清播放機產(chǎn)品延續(xù)而來的企業(yè)，在自身實力、市場認知和認可度上，以及關聯(lián)產(chǎn)品的帶動能力、渠道上，都具有極大的優(yōu)勢。這類廠商是有希望在未來的市場競爭中和新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一較高下的企業(yè)。眼下，彩電類盒子廠商的主要劣勢表現(xiàn)為，沒有內(nèi)容和應用資源、不適應互聯(lián)網(wǎng)競爭規(guī)律、暫時市場反應緩慢三個。不過這三個都不是致命性的、或者難以改變的弱點。

    第三， 智能機頂盒行業(yè)目前最如日中天的是“互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)。包括蘇寧、天貓、華為、百度、樂視、小米等等，這些企業(yè)是新市場氣象的創(chuàng)造者、新市場規(guī)律的建設者，更是行業(yè)認知的領導者，擔負著行業(yè)領袖的職責。這些廠商，未來也將是智能機頂盒行業(yè)的中流砥柱。

    第四， 期待中的電信集團的介入。上文已經(jīng)提到，電信系統(tǒng)此前曾經(jīng)有過大量的IPTV試驗網(wǎng)絡，并運營眾多的IPTV機頂盒。此外，中國電信等也有全球眼等這類“類似于監(jiān)控”的家庭智能服務項目。未來的家庭智能服務，需要聯(lián)網(wǎng)的部分，也繞不開電信企業(yè)。所以，從產(chǎn)業(yè)脈絡和業(yè)務拓展上，電信和通信企業(yè)有進入智能盒子市場的戰(zhàn)略需求。

    此外，國內(nèi)4G網(wǎng)絡年底即將發(fā)牌開建，新的國家寬帶規(guī)劃也已開始實施，新的電信企業(yè)全面全業(yè)務化的改革呼聲，甚至更大的公平競爭下的重組的可能也存在。這是的未來電信企業(yè)的核心利益增長點必然集中在“數(shù)據(jù)”業(yè)務上。其中，家庭和、個人數(shù)據(jù)業(yè)務，將是和政府、社會、企業(yè)數(shù)據(jù)業(yè)務同等重要的市場。智能盒子作為可能的家庭互聯(lián)網(wǎng)入口和中樞，受到電信企業(yè)的重視是理所當然。

    但是，電信力量在盒子市場的介入，不一定就是推出具體產(chǎn)品。因為電信企業(yè)資源巨大，他們可以選擇最適合自己的方式。如在手機市場，電信企業(yè)是基本接入商、最主要的服務提供商之一和占據(jù)60%以上份額的渠道商。也許，未來在智能盒子市場，電信企業(yè)也將是最重要的渠道板塊。

    綜上所述，智能機頂盒行業(yè)四大參與陣營的實力、背景、規(guī)律和未來的可能產(chǎn)業(yè)地位都截然不同。這位智能機頂盒行業(yè)的競爭之多樣性、慘烈和不可預知性奠定了基本條件。

突破困難，智能盒子廠商任重道遠

    以家庭智能、家庭互聯(lián)網(wǎng)為中心和目標，盒子市場已經(jīng)在2013年表現(xiàn)出了以往沒有的活力，但是這并非是說這個行業(yè)已經(jīng)成熟、毫無困難，回一條康莊大道走下去。

    第一， 盒子市場面臨產(chǎn)品形態(tài)確定的困難。百度的電視棒之小巧；華為秘盒或者快播小方盒所代表的中等體積的時尚；或者，傳統(tǒng)高清播放機廠商推出的“大盒子”，可內(nèi)置硬盤、網(wǎng)卡等強大擴展功能；以及少數(shù)X86架構盒子如同電腦一般的靈活性；甚至電視機、空調(diào)、冰箱內(nèi)置的智能功能……智能盒子到底應該如何表現(xiàn)他自己呢？在小巧、內(nèi)置外置、可擴展性等方面盒子如何平衡，或者說市場到底需要怎樣的產(chǎn)品呢？這些問題都懸而未決，甚至三五年之內(nèi)也出不了結果。

    一個可能的市場選項是，不同類型的盒子對應不同的市場需求，各色廠商獲得自己獨有的生存空間。同時，盒子在硬件性能需求的快速提升中，以不斷高度更新?lián)Q代的方式，完成對“需求改變了”的用戶的“二次滿足”——因為盒子價格已經(jīng)很低廉，未來可能會更便宜，所以，如果消費者決定現(xiàn)有的盒子形態(tài)不足以滿足自己的需求，大不了換一個新的！

    第二， 盒子市場面臨應用未定性。盒子產(chǎn)品形態(tài)的不確定，本身就說明了盒子應用的未定性。比如，如果消費者需要大量的本地存儲，那么不具有內(nèi)置硬盤的百度電視棒就是一個“垃圾產(chǎn)品”。但是，對于需求便捷性的消費者百度電視棒又會是“最好”的產(chǎn)品。

    在一個盒子上，除了現(xiàn)在樂視或者百度提倡的影音娛樂，天貓或者蘇寧憧憬的購物消費功能，國美認可的游戲功能，還能提供何等功能呢？這是一個高度開放的話題。作為一個外設可以擴展、軟件可以隨意編程的設備，其功能最終的拓展的空間幾乎無窮無盡。比如可以控制家居照明：為此，消費者需要一個光亮傳感器和一個特定的程序，以及支持網(wǎng)絡信號控制的照明系統(tǒng)——這三個都不是高新技術、甚至不是新產(chǎn)品，現(xiàn)在缺乏的無外乎是“整合”，以及“應用認可”。

    盒子作為家庭互聯(lián)網(wǎng)的入口，智能家庭的中心，他的未來是廣闊無邊的，充滿想象的。這種應用層面的未定性，也將至少在未來五年八年之內(nèi)長期伴隨盒子產(chǎn)品的發(fā)展。

    第三， 政策的未定性。盒子產(chǎn)品的歷史脈絡主要來自于高清播放機和電視機，其在政策監(jiān)管上現(xiàn)在屬于“廣電”部門。但是，廣電部門只能監(jiān)管影音娛樂：如果阿里巴巴在盒子上做客廳金融服務，這個監(jiān)管問題又該怎么來看待呢？

    實際上，現(xiàn)在盒子市場已經(jīng)極度熱了起來。盒子產(chǎn)業(yè)繼續(xù)在行業(yè)層面進行“規(guī)律和規(guī)則”創(chuàng)新，相應的政府機構也應作出及時的“政策和制度”創(chuàng)新，來適應、支持并規(guī)范盒子市場的發(fā)展。此前僅僅是基于廣電系統(tǒng)，甚至是廣電和網(wǎng)絡分治下的“制度結構”，已經(jīng)成為制約盒子市場正常發(fā)展的瓶頸之一。這個困難，也是盒子產(chǎn)業(yè)最需要及時解決，最需要及時理順的行業(yè)問題。

    智能盒子是代表了未來智能家庭和家庭互聯(lián)網(wǎng)市場的“新興概念產(chǎn)品”。雖然眼下從應用到軟硬件技術，盒子的面貌依然“傳統(tǒng)”，但是在“市場、產(chǎn)業(yè)和消費應用理念”上，盒子已經(jīng)打開了一片新的天地。在眾多的行業(yè)巨頭的支持下、在三網(wǎng)融合和物聯(lián)網(wǎng)的國家政策的鼓勵下、在更多的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的不斷創(chuàng)新和參與下，盒子市場必然能夠延續(xù)現(xiàn)在火爆的發(fā)展趨勢，在不遠的未來還消費者一個嶄新的、不同家庭智能互聯(lián)網(wǎng)體驗！至少可以看到，百度系“小度WiFi”、“小度路由”和“百度影棒”的三箭齊發(fā)，絕不是僅僅是電視看大片這么簡單！