成本定價營銷

    2013年，國內彩電產業最活躍的“因子”，不是新技術的革命、新產品的推出：占據各大行業媒體最主要篇幅、吸引了業內同仁絕大多數眼球的是彩電產業的“營銷革命”。以互聯網化為龍頭，以IT力量的廣泛介入和彩電市場自身的低迷為背景，彩電行業正在經歷一場空前的營銷變革！

    2013年上半年，國內彩電產業在終端產品價格下降、智能產品大規模普及和家電節能補貼政策的影響下，保持了較快、較好的市場發展。但是，隨著六月份，以彩電等產品為代表的國家家電節能補貼政策的到期和不再延續，節能補貼政策實施期間，產業市場透支造成的負面的影響開始顯現。

    2013年第三個季度，彩電市場進入轉折期：品牌廠商利潤比下降、市場銷量下滑和產品單價下降同期出現，并在第四季度繼續深化。三季度，彩電產業上游市場，液晶面板出現了較為明顯的價格下滑。但是，這一對于終端品牌有力的行業變化，難以抵消各種不利影響造成的業績波動。國內主要彩電品牌紛紛出現季度性凈利潤下滑的財務報表，個別企業已經處于虧損線的邊沿。業內預期，這一局面在2014年上半年難以根本改變。

    屋漏偏逢連夜雨。在彩電產業遭受政策性市場萎縮的背景下，更多的玩家卻在加入這個本已擁擠的市場。小米和樂視在下半年彩電市場紛紛推出新品，去年進入彩電業的IT巨頭聯想也加強了產品線覆蓋。這些所謂的互聯網電視紛紛以“低價高配”的形式登場，改變了彩電產業既有的產品價格構成，成為了行業性凈利潤下降的關鍵原因。

    量價齊跌的局面，以及新競爭的新競爭思維的影響，促使彩電企業在2013年第三季度中期開始，在彩電市場采用嶄新的“營銷和競爭”策略。這些市場變化，總體上可以看做是由互聯網企業的進入和傳統彩電企業的互聯網化構成的。其中，最典型的新營銷思維包括以下幾點：

    第一，：這是國內互聯網行業最基本的競爭方式之一。

    例如，京東商城這家互聯網電商巨頭，在建立之初就制定了以“規模”為實現盈利的前提的商業模式。其最初的服務成本幾乎被定義成“千億”規模下的均攤均值。這使得京東商城在最早的數年內不得不依賴數學過日子——這種模式也是淘寶已經走過、并被驗證是正確的模式。

    再例如，小米手機的崛起，也被認為是成本定價原則的成功范例。小米手機最開始出現的時候，幾乎是同等價格配置超一檔、同等配置價格低兩檔的產品。這樣的產品只有實現一定銷售規模，并到產品生命期的中后階段才能實現實質性的單款產品盈利。

    成本定價策略與傳統彩電企業的定價策略大不相同：傳統彩電產業新品可被分為三類：技術創新性、主流產品性和低價市場性。其中，除了幾乎廠商不會做任何宣傳的最后一個外，前兩者都會采用新品上市、高價高開、逐漸降價，越早期市場利潤越高的模式。這與成本定價原則中，早期產品幾乎不賺錢、甚至賠錢，產品只有中后期，待到產品成本隨著產業發展已經低于上市初期階段才賺錢的思路，完全不一致。

    2013年初，樂視率先推出60寸超級電視，價格創造了同類同配置產品的最低點；三季度、小米、樂視、聯想的多款新品再次在更多產品線上創造了同等配置產品的價格新低點；同時，TCL、創維、海爾、長虹等傳統彩電企業也推出自己的“低價產品”，甚至是完全的互聯網概念電視，在價格尺度上靠近“新興的互聯網電視品牌”。

    以此為核心，統計數據顯示2013年三季度，國內彩電市場凈利潤水平被拉低十個百分點。個別產品線均價下降超過2成以上，個別定位產品系列產品均價下降達4成。

    對此，行業評論認為新的一股“價格戰”已經興起，但是更深刻的認識則是：這不是價格戰，而是互聯網企業試圖以改變彩電市場數十年來的固有定價模式為中心，展開的一輪“產業規則革命”。傳統彩電企業的應接動作，不是簡單的參與價格戰，而是自身謀求互聯網化轉型的戰略調整——這一市場變化，即是新興互聯網企業參與彩電產業競爭的結果，更是彩電產業發展到智能化和IT化階段的必然趨勢。

第二，饑渴營銷

，讓彩電創新的拉動力量站在前臺。

    國內消費電子市場，饑渴營銷的概念被廣泛認知是從小米手機開始：因為小米手機往往不購買，很多消費者拿著錢卻買不到產品。由此也誕生了一批“倒貨的黃牛黨”。但是，饑渴營銷自身不是新鮮產品，或者新事物。

    一般企業的宣傳理念是盡可能的滿足消費者的需求。但是，在物質財富和科技力量極大發展、極大豐富之前，消費者的需求是難以滿足的。因此，本質上，任何產業都處于一定程度的“消費饑渴”狀態。滿足這種消費饑渴，是企業發展的唯一途徑和產業、技術創新的唯一方向。這種消費饑渴是經濟發展和運行的關鍵動力。

    但是，在小米等的饑渴營銷上，這種深藏在“企業會盡最大努力滿足消費者難以100%滿足的需求”的“消費饑渴”被表面化、被提到了一切市場活動的最前頭——不是，企業和產品不能滿足消費者的“潛”在需求，而是企業和產品聯消費者眼下的需求都不能滿足：而且是故意不滿足。

    2013年在彩電市場，小米電視再次脫銷，創維最便宜42寸智能酷開阿里電視銷售一個多月就宣告“售罄”，都是直接的“饑渴營銷”——你拿錢來買嗎？我可不賣啦！另一種“饑渴營銷”的運用則與小米和創維相反，但是卻以二者為基礎：樂視電視公開打出，預約銷售、永不售罄的口號，就是沖著小米等的“惹怒消費者的饑渴行為而來”。

    對于參與饑渴營銷的廠商，尤其是創維和小米這等直接參與的企業，他們因此會失去“一部分銷量”，但是卻可以為此得到“特殊的市場影響力”：這包括，品牌和產品的宣傳效應、產品被優質平價的口碑效應、其它產品的追逐購買、下次新品上市或者開放銷售的搶購效應等等。

    這樣的變化，讓原本在最底層支撐產業和技術創新的，一直未被全部滿足的消費需求和消費饑渴，成為了在最高一層舞臺上、在聚光燈下直接拉動品牌成長的力量。同時，也會激勵企業自身和產業的其它競爭者，在產品創新上更下功夫，以更新的產品來參與并實現對消費者“多樣化需求”的不斷滿足。

第三，透明營銷

，讓消費者透視彩電的性能成本，改變消費者購買習慣。

    人們常常希望任何產品市場都能做到“童叟無欺”。但是，實際情況卻是“大拿”和“學霸”往往能買到更便宜的、或者更好的產品。而一般的消費者，則可能選購的產品與實際需求有些出入。導致這種局面的原因主要有兩個，第一是消費者不是產品、技術等方面的專家，甚至有些時候對自己的需求也不甚清晰。第二，廠商有時，或者很大時候并不愿意以自己的全部知識（廠商自然是全面了解自己產品的所有底細的），來幫助消費者；尤其是在終端銷售環節，銷售員的使命和目標就是“賣出產品”——看起來是去滿足消費者需求的那些努力，都只是實現“銷售”的技巧和手段。

    不過，這樣的營銷格局，卻不適合于IT企業。比如，以IT行業最著名的硬件產品CPU為例，市場可購買的產品中，廠商往往提供最夠豐富的參數和性能知識，甚至在自由產品中形成明確的性能高低的排列，來幫助消費者選購。這種IT圈的產品透明性的形成與IT行業特有的理性文化，以及IT產品技術飛速進步的背景都是分不開的。

    當聯想在2012年首次推出自己的智能電視產品的時候，IT產業強調透明的營銷特色，就已經與彩電產業傳統的“整體體驗”營銷形成了鮮明對比。2013年，隨著小米、樂視加入彩電圈，這一趨勢更為明顯。

    彩電產業的透明營銷成為行業發展趨勢，最典型的產品是創維酷開阿里電視：這種產品甚至用一塊透明的樹脂板，替代了傳統的黑色的機殼，讓消費者可以直觀的看到彩電內部線路板的用料、部件和做工——以往的產品則是在此處貼有一張：不得擅自打開殼體的警告標簽。

    創維的這種透明化，不是彩電行業的個例。隨著各大彩電廠商在網絡銷售和電商渠道上的銷售額的提升，越來越多的彩電產品的參數和配置變得透明化、IT化，彩電產業消費市場也越需理性。這種變化是消費者長期以來的訴求、是智能電視就是一臺智能電腦的產品本質的必然要求、是彩電產業互聯網化，IT化的必然發展結果、也是彩電企業主動升級競爭，已經新市場規則和電商新渠道的必然選擇。

第四，渠道和宣傳電商化

，彩電行業迎來新渠道機遇。

    2012年，國內彩電品牌的格局發生了一個小小的變化：海爾歷史上首次達到市場兩位數的出貨量。超過10%的份額，是一家彩電品牌進入市場一線陣營的關鍵指標。而在海爾彩電的快速發展中，包括低價、統帥子品牌、以及電商渠道的利用等因素都發揮了不可或缺的作用。尤其是海爾對電商渠道的開發，可謂都在了行業前列。

    進入2013年以來，彩電行業已經深刻意識到一個屬于電商的新營銷時代的到來。電商平臺對于彩電廠商的意義不僅在于銷量和渠道的價值，同時也將是一個重要的營銷舞臺。彩電廠商不僅要搶占渠道資源、布局電商市場、推出合理的產品、購買合適的促銷位置；彩電廠商還需要與電商合作、努力構造一個屬于線上、同時也可以深刻影響線下的產品宣傳案，去購買電商首頁、主要版面的廣告位宣傳自己的產品和技術。

    電商平臺的雙重戰略意義，是彩電企業在電商渠道依然占據行業總體市場不足一成的背景下，愿意大力氣開拓線上市場的根本原因。而另一側的電商，也在以大家電為中心，展開旨在實現銷售品類和銷售質量進一步升級的新一輪競爭：如爭搶線下物流渠道、當地安裝維護商、天貓專門推出電器城版塊、蘇寧易購展開O2O新型線下線上整合探索等。這些手段都進一步激勵了彩電廠商對線上渠道的熱情。

    在彩電企業熱衷電商的同時，線上彩電消費渠道的細分也出現了新變化。其中，中小渠道的衰退和大渠道的崛起是一個典型特征。這代表了電商行業自身的集中化趨勢。但是，另一方面諸多彩電品牌不可能扎堆投靠同一家電商的事實，也造成了電商在爭搶彩電廠商這類大品類大客戶資源時的分化。長期來看，各大彩電品牌有望形成自己的特有的“御用”電商渠道——導致這一點出現的原因，不僅僅在于渠道之間和品牌之間的競爭，也在于電商渠道對于彩電等企業除了“銷售”之外，還特別具有的“宣傳和廣告”平臺的意義。（以天貓、京東、蘇寧等平臺的巨大流量，這些電商自身就是很好的“門戶”性宣傳平臺。）

    彩電企業和電商的關系是多重的，要比傳統渠道和品牌的關系更為復雜。電商對于彩電企業的意義超過了現實的銷量、實施的營銷、甚至是長期來看的主流渠道的意義，電商對于彩電企業，在智能時代更意味著一種“內容伙伴”和生態鏈環節。這就出現了所謂阿里電視、愛奇藝電視等新興產品。這些產品某種意義上就是品牌與電商特別的“伙伴”關系的寫照。

第五，組團營銷好過單打獨斗

，彩電企業紛紛建立生態盟友鏈。

    彩電廠商和其它行業企業進行“組團”營銷，并非新鮮事物。早在網絡功能電視時期，彩電企業因為自身在“內容”等軟性資源上的不足，就和許多具有廣電網絡電視拍照的企業，結成了營銷聯盟。但是，那一時期，內容商多數處于整個產業鏈的補充位置、多數只是彩電企業的營銷“工具”，而非真正的盟友和伙伴。

    伴隨著2010年以來智能電視的出現，彩電企業在功能性和內容性生態環節的弱勢越發明顯。這成為了彩電企業與內容上結成真正戰略同盟的核心原因。而2012年和2013年樂視、小米、聯想等互聯網企業對彩電市場的滲透，則成為促使彩電企業和內容上深度結盟的“催化劑”。

    2013年9月愛奇藝和TCL、創維和阿里巴巴先后推出聯合概念下的產品，實現硬件、軟件和內容的統一營銷。同時，華數和阿里巴巴、創維和愛奇藝等聯盟還進入了“客廳機頂盒”、智能機頂盒產品線，以“盒子”產品為另一工具，進入客廳娛樂、彩電娛樂市場。

    這種內容和硬件廠商的結合，主要反映了，硬件企業在面對互聯網巨大的內容優勢時，自建內容那個平臺的不切實際；更反映了三網融合時代，互聯網挺近客廳、占領客廳娛樂市場的發展趨勢；也反映了彩電產業互聯網化轉型、產品應用生態圈化發展的行業脈絡；同時，這種硬件和內容的結合，也是彩電企業爭奪“互聯網” 營銷和宣傳陣地的一種有效手段。

    總之，彩電廠商和內容廠商的組團，建立自己的產業生態鏈是一種雙贏和一舉多得的戰略。這種景象的出現，將徹底改變傳統彩電產業的思維模式和行業規則，將在行業中引入更多的變量。從戰略角度看，2013年中央政府改革中，廣電總局和新聞出版總署等機構的整合，也是在“大網絡融合”概念下，傳統彩電產業生態解構重組趨勢的反映。

    在未來，這種彩電產業與應用體系、內容體系廠商合作的趨勢還會深入發展，包括網絡運營商等更多企業會參與進來。也不排除，傳統廣電生態系中，電視臺等內容主體、廣電網絡公司等傳播企業和網絡時代的主導媒體、通信企業重組的可能。這將是一場以彩電企業和內容企業聯盟未開始，但是遠不局限于此，并最終改變彩電應用產業生態結構的“大革命”。

第六，彩電消費“理性”主義抬頭

第六，彩電消費營銷中“理性”主義抬頭

    分析聯想在2012年和2013年推出的智能電視產品，可以看到一個巨大的不同：2012年，聯想的戰略體現在，突出自己產品配置的高、性能的出色上，同時產品價格高過傳統彩電企業同類產品的均價。2013年，聯想則開始接地氣：不僅推出市場最低價格的智能電視，更是實現了在主流尺寸上比傳統彩電企業配置先進，價格卻顯低廉的競爭優勢。類似的產品策略還體現在小米和樂視的新款電視上。

    樂視和小米的新款電視，產品配置，尤其是智能組件配置并不低，屏幕也采用了較好的產品，同時價格相對低廉：在市場同等配置的產品中屢屢創出價格新低。

    互聯網和IT出身的這些彩電品牌的產品策略，充分體現了“理性消費”的原則，不是簡單追求產品參數和性能極高化的產品。但是，采用類似新品策略的彩電產品，不僅有新興品牌，還包括傳統巨頭。

    十一黃幾周前，TCL重點推廣的彩電產品，TCL和愛奇藝聯合推出的互聯網電視，就是這類“不強調頂級配置”的“理性消費產品”�？衢_阿里電視也是如此的思路：省去了4K等華而不實的高端、甚至連高頻頭這類一般必備的組件都被刪減了，只為追求在互聯網概念下、簡單、實用、高性價比的產品定位。

    新舊行業參與企業，紛紛推出“理性實用”注意的產品，并將其作為宣傳重點，充分體現了彩電產業IT化發展的行業規律。強調主銷產品的科學的性價比配置，是高速發展、高強度創新的IT行業的基本規律，同時也體現了彩電產業日益面臨的“性能相對過�！钡摹凹夹g積累下”的新“競爭思維”。

    這一理性主義的趨勢，某種意義上改變了彩電產業的而歷史。尤其是在我國，自彩電產品大規模普及以來包括黑白電視、球面電視、大尺寸電視、彩色電死、純平電視、物理純平電視、逐行掃描電視、背投電視、超大屏幕電視、高清電視、數字電視、平板電視、LED電視、多媒體電視、網絡電視、智能電視、3D電視、云電視、多核電視、安卓電視、4K超清電視、OLED電視、弧面電視……等等，以技術創新和進步為基礎的新概念都層出不窮，并一直是各年度彩電商家營銷和宣傳的重點。

    但是，2013年很多彩電企業卻將“整體最優化”配置的產品，作為產品宣傳和市場營銷的重頭戲，反而是在新技術、新概念產品上“含蓄”起來。這種變化，充分說明彩電市場消費規律的轉變、并由此已經導致彩電市場品牌競爭內涵和原則的變化。這種理性主義、理性產品主打營銷的局面，將是未來彩電產業新格局的重要組成部分和發展規律。

    總結：2013年在智能電視加速普及、互聯網彩電概念方興未艾、彩電行業面臨政策性“萎縮”等不利因素的背景下，彩電企業在競爭中互相學習、共同創新，在產業和產品的營銷上做出了諸多嶄新的嘗試。這些變化的原因，雖然具有諸如節能補貼政策退出，新興品牌加入等階段性、偶發性、競爭性的背景，但是更多的則是基于彩電行業技術的發展、彩電產品應用的轉化，而做出的戰略性變革和實踐。彩電企業這些新的營銷動作，從一個特殊的角度展示出了彩電行業即將面臨的嶄新產業構成和行業規律；這些新的市場嘗試必將成為，這些行為的主體，在未來市場競爭中最寶貴的經驗和財富。