英國的零售和超市巨擘樂購（Tesco）歷來敢于大膽嘗試數(shù)字標(biāo)牌和其他消費者互動技術(shù)，最近，樂購的最新試點又為這一歷史添上了新的篇章。

    樂購最近和科技公司思科（Cisco）聯(lián)手合作進(jìn)行數(shù)字標(biāo)牌試點，在英國三家樂購的店鋪中試驗一系列交互技術(shù)。面向客戶的新版升級包括用于為店內(nèi)可買到的F&F系列服飾做廣告的數(shù)字標(biāo)牌，以及由Retec Interface研發(fā)的自助服務(wù)觸屏交互式一體機(jī)，顧客可以借此詳細(xì)考察網(wǎng)上商品，使用條形碼掃描器了解產(chǎn)品等級、評論和推薦的配件，并使用芯片和密碼進(jìn)行購物。

    聯(lián)合交互式一體機(jī)和數(shù)字標(biāo)牌的舉措是有意為之。Retec的CEO Graeme Derby解釋道。

    “交互式一體機(jī)可以出售比店內(nèi)所售的系列更為廣泛的商品，而且人們可以訂購店內(nèi)缺貨的尺寸，”Derby說，“46英寸的三星顯示屏和銷售點連結(jié)在一起，可以把人們直接吸引到交互式一體機(jī)面前。”

    除了交互式一體機(jī)和數(shù)字標(biāo)牌之外，思科還試驗了兒童StyleMe 試衣鏡（Kids StyleMe Mirror），這是C In-Store的創(chuàng)意產(chǎn)品，它使用了增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)，希望能夠吸引住哪怕最意興闌珊的購物者。在這種情況下，PrimeSense攝像機(jī)會抓拍一個孩子的照片，然后在這張照片上迭加從基于手勢的界面中選擇的服裝圖片。

    讓樂購的高科技數(shù)字試點圓滿收尾的是它的虛擬服裝模特，它會提醒顧客注意上層位置的F&F服裝系列。這種服裝模特使用基于全息圖的投影和音頻來吸引顧客，并且看起來好像在同顧客交談。

    技術(shù)的組合，如交互式一體機(jī)，增強(qiáng)現(xiàn)實試衣鏡和虛擬服裝模特是推動顧客互動的關(guān)鍵方式：它把大量在線購物的好處搬入了店內(nèi)體驗之中。Derby說道。就像諾基亞、奧迪中國搭載星際數(shù)字標(biāo)牌在其門店部署的數(shù)字營銷網(wǎng)絡(luò)一樣，新型的數(shù)字標(biāo)牌設(shè)備，尤其是觸摸、交互式一體機(jī)設(shè)備為消費者創(chuàng)造了極佳的購物體驗，可以有效引導(dǎo)其消費，拉動銷售。

    我們已經(jīng)在自己的應(yīng)用中見識過了。人們正在尋求更為廣闊的范圍和實體店能夠與在線零售商一爭高下的途徑。”他說。

    吸引并拉住數(shù)字購物者

    與樂購的新技術(shù)的實行相一致的是思科的一項最新研究，研究中用大量的數(shù)據(jù)闡述了“如何以消費者的方式提供零售”，研究著眼于顧客對采納新技術(shù)的期待和意愿。

    研究發(fā)現(xiàn)，71%的購物者希望在實體店內(nèi)獲得數(shù)字內(nèi)容，而零售商的觸摸屏和購物者的移動設(shè)備正是首選。

    店內(nèi)自助服務(wù)現(xiàn)在成了顧客的預(yù)期規(guī)范，據(jù)調(diào)查結(jié)果，85%的顧客希望能從店內(nèi)自助服務(wù)中獲得數(shù)字內(nèi)容。而只有4%的顧客反映說希望時刻從店員那里獲得幫助。

    研究稱，還有一部分超前數(shù)字消費者，大概占購物者的十分之一。這些顧客全天候都處于連接狀態(tài)，而且他們中90%以上會使用智能手機(jī)或平板電腦進(jìn)行購物。他們絕大多數(shù)都是年輕一代，男女比例大致為60：40。他們熱衷于個人化的數(shù)字體驗并樂于分享更多個人數(shù)據(jù)。思科判斷，這些亞群體在技術(shù)采用中會引領(lǐng)一年半至兩年的主流。

    研究說明道，因為71%的客戶希望在店內(nèi)獲得數(shù)字內(nèi)容，服務(wù)于大眾市場的零售商需要提供一系列手機(jī)和觸屏體驗以及一些接觸點。

    “很顯然，顧客偏向通過網(wǎng)絡(luò)購物，購物行為和期待的主體都是通過網(wǎng)絡(luò)資源塑形的。”思科IBSG（互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)解決方案事業(yè)部）的副總裁兼全球零售領(lǐng)導(dǎo)者Dick Cantwell說道，“為了把購物者變成真正的買家，零售商需要融合在線購物和實體店購物的服務(wù)，滿足當(dāng)今數(shù)字購物者的需求。”

    思科零售IBSG的的總監(jiān)Lisa Fretwell補(bǔ)充說，目前的信息反饋指出留心思科的研究結(jié)果的零售商都獲得了持續(xù)可得的投資回報率。

    “思科IBSG與樂購合作的試點是零售商利用我們關(guān)于消費者調(diào)查的最新研究進(jìn)行實干的實踐范例。好處就是，通過觸摸屏訂購點，零售商的實體店和網(wǎng)店銷售量都獲得了增長，并且從現(xiàn)有商店的顧客中獲得了新的在線顧客。”Fretwell說，“從樂購的顧客對試點積極回應(yīng)和初見的成果可以看出，不出12個月，就能翻盤獲利。”

    樂購一直走在零售技術(shù)的前沿。在2011年，公司測試了一項增強(qiáng)現(xiàn)實應(yīng)用，能讓顧客從它的目錄中創(chuàng)建栩栩如生的3D圖像。他們通過使用無線網(wǎng)絡(luò)的戶內(nèi)定位幫助購物者在商店周圍尋路，并在韓國提供遠(yuǎn)程二維碼掃描，作為進(jìn)入零售店的一種選擇方式。

    有了最新的數(shù)字裝備，樂購將自己定位為遙遙領(lǐng)先于潮流的商家。Derby說，“他們正在有效地推銷關(guān)于他們的服裝銷售的全新概念。”