3月26日，TCL集團在京開開新聞發布會，宣布推出彩電高端子品牌Viveza，并宣布采用全新品牌VI，主打“年輕化、時尚化、國際化”。——這是TCL第三次“重新定義”品牌內涵。

    TCL引領民族經濟新躍變

    “TCL”三個英文字母的最初含義是“The Communication Ltd”（通訊設備公司），上世紀90年代，又演繹為“Today China Liong”（今日中國雄獅），2006年，又正式定義為“The Creative Life”（創意感動生活）。

    其中，2006年TCL重新定義品牌含義有著特殊的背景：依靠收購湯姆遜實現快速國際化的努力以失敗終結；TCL國際化路線圖，由以來收購的跳躍成長，轉為“自發成長性”的策略；此間TCL也深刻認識到，一個國際化的品牌形象是國際化過程的必要支撐點——2006年的品牌變革也被認為是“TCL”去中國化的開始，更標志著TCL從收購湯姆遜的失敗中站立了起來，開始了李東生（TCL實際控制人）所謂的“鷹的重生”。

    與上次的TCL品牌變革相比較，2013年TCL品牌升級的背景更為“順風順水”。

    2011到2012年，TCL全球彩電銷量連上新的臺階，從數百萬臺躍升到了1576萬臺，并計劃在2013年達到1800萬臺——如果這一目標得以實現，這將是TCL彩電國際化以來，在盈利的前提下，國際市場銷量首次超過國內市場銷量，同時也將使得TCL穩坐全球彩電銷量季軍的寶座。

    實際上，2012年TCL超過1500萬臺的銷量就和索尼的預計銷售數額不相伯仲。在有些統計口徑中，2012年TCL已經是全球銷量第三的彩電品牌。但是，銷量比肩索尼、松下，并不等于TCL在其他關鍵指標上也全面占優勢。

    例如，平均單款銷售額、總銷售額、平均單款毛利、國際市場的用戶粘性方面，TCL都還與同爭第三的索尼有很大差距：當然，在最終的利潤表現上，TCL還是好于索尼的，畢竟索尼已經是10年連續彩電業務虧損的世界紀錄的創造者和保持者。

    成績是喜人的，不足也是明確的。這樣的市場地位，不是TCL一家的“專長”。某種意義上，整個國內彩電產業都面臨著：一方面蒸蒸日上的業績，另一方面在很多關鍵經營指標上與國際巨頭領先企業依然差距甚大之間的矛盾。更甚者，這種產業結構的特異性也可以擴大到家電產業、其它輕工業，或者裝備工業、重工業等等諸多領域。即便是航空航天這類我們相對“拿手”的產業中，很多企業也面臨著“一方面蒸蒸日上的業績，另一方面在很多關鍵經營指標上與國際巨頭領先企業依然差距甚大的矛盾”！

    因此，如何在保持現有的成績和成長勢頭的同時，補足“效益指標”的短板，已經成為彩電業、家電業，甚至整個民族工業的共同課題。2013年TCL再次大膽引入新的品牌、企業文化內涵的目的，就是要實踐出一條符合TCL的“由大到強”，由單純數量型發展向數量質量，規模效益并重的發展模式轉變的道路來。

    如果說2006年TCL品牌形象的變革意味著“鷹的重生”，那么2013年TCL新的嘗試的目標則會是“鷹向金鳳凰的躍變”。