《財(cái)富》500強(qiáng)，個(gè)個(gè)不簡(jiǎn)單

    進(jìn)入2013年6月之后，小米很忙！

    先是有雷軍小米將進(jìn)入《財(cái)富》500強(qiáng)的“先聲奪人”，后有小米TV諜照的曝光、999元紅米手機(jī)消息的放出，小米平板的出新，直到最近小米估值超90億美元，力壓黑莓的消息令業(yè)界嘩然……小米似乎在8月16日新品發(fā)布會(huì)之前要持續(xù)折騰業(yè)界的“眼球”。

    這些浮華的消息個(gè)個(gè)很好聽。但是，表面風(fēng)光的背后，各種玄機(jī)無(wú)外乎一句話，那就是小米的“多元化”問(wèn)題。

    去年端午前后，小米完成了新一輪兩億多美元的融資。當(dāng)時(shí)小米的估值已經(jīng)達(dá)到40億美元。而今年上半年小米手機(jī)銷量已經(jīng)超過(guò)去年的總和。預(yù)計(jì)2013年小米手機(jī)出貨量會(huì)高于此前預(yù)估的1500萬(wàn)臺(tái)至少200萬(wàn)。雖然其中可能不乏數(shù)百萬(wàn)紅米這類千元機(jī)，以及1000到1500元的機(jī)型，拉低小米手機(jī)的均價(jià)，但是，小米實(shí)現(xiàn)銷售額較2012年翻番的可能性依然很高。對(duì)比言之，目前有人給出小米90億的估值，對(duì)于一家只有三年多歷史的高速成長(zhǎng)的公司，并不完全是“虛高”的。

    而另一面，小米的目標(biāo)也對(duì)得起如此的估值：進(jìn)入財(cái)富五百?gòu)?qiáng)。不過(guò)小米預(yù)估的2013年手機(jī)產(chǎn)品40-50億美元的營(yíng)業(yè)額度距離世界五百?gòu)?qiáng)依然遙遠(yuǎn)。2012年財(cái)富五百?gòu)?qiáng)的入門門檻是220億美元。如果小米只是以中低端手機(jī)產(chǎn)品作為突破點(diǎn)，這意味著小米手機(jī)的年銷量必須超過(guò)7000萬(wàn)部，這樣一個(gè)天文數(shù)字。在實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)上，小米面臨的困難可想而知。至少目前還沒有像小米這類專注單一市場(chǎng)、單一手機(jī)產(chǎn)品的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)如此大規(guī)模的銷售奇跡。

    另一方面，財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)，也幾乎沒有一家主要銷售“一種產(chǎn)品”。

    以小米的模仿對(duì)象，蘋果為例。蘋果不僅是硬件公司，也是軟件公司、內(nèi)容公司、二道販子公司（販賣別人的程序和內(nèi)容獲利）和服務(wù)公司（與運(yùn)營(yíng)商們一起提供客戶產(chǎn)品服務(wù)，幫助銷售更多的硬件）。即便是蘋果的拳頭產(chǎn)品，智能手機(jī)，也至少融合了軟件、內(nèi)容和服務(wù)的概念，而不像小米這般“單薄”。

    那么，何種新的產(chǎn)品適合小米，并且有能量幫助小米實(shí)至名歸的躍上估值90億美元，并有可能成為支撐小米進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)的有力支柱呢？

    從關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的角度看，小米有幾個(gè)選項(xiàng)：NB、PAD、TV，以及更為寬廣的手機(jī)產(chǎn)品線（999元紅米）。在8月16日，小米究竟如何搭配這幾條產(chǎn)品線，就將有初步的結(jié)論揭曉。尤其是最具懸念的“小米TV”，將成為人們接下來(lái)幾個(gè)月的最敏感話題之一。

小米TV，會(huì)是小米“新貴”嗎

    對(duì)于小米的業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)新產(chǎn)品線很重要。

    2013年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)年底的預(yù)估新機(jī)銷售市場(chǎng)普及量可達(dá)9成以上。廠商和市場(chǎng)層面基本完成手機(jī)行業(yè)向智能時(shí)代的過(guò)渡。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折期的市場(chǎng)紅利或被瓜分殆盡。市場(chǎng)份額結(jié)構(gòu)、銷量結(jié)構(gòu)也將日趨固定化。在這樣的背景下，哪怕小米能夠贏利2013年再次翻番的增長(zhǎng)，小米的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也會(huì)隨著智能手機(jī)普及革命的完成而陷入低谷。

    在這樣的背景下，小米需要紅海競(jìng)爭(zhēng)的利器。999元的紅米手機(jī)無(wú)疑是一個(gè)好選擇——不知道紅米這個(gè)名稱，是不是就意味著這款產(chǎn)品的使命就是為參與“血雨腥風(fēng)價(jià)格戰(zhàn)”的紅海市場(chǎng)而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品！

    除此之外，小米還有平板：目前主流智能手機(jī)企業(yè)，銷量千萬(wàn)級(jí)別的企業(yè)，幾乎已經(jīng)沒有不涉及平板電腦市場(chǎng)的品牌。2013年小米也將進(jìn)入千萬(wàn)級(jí)銷量手機(jī)市場(chǎng)，在這樣的行業(yè)背景下，小米推出軟硬技術(shù)與小米智能手機(jī)完全相通的平板電腦產(chǎn)品就在自然不過(guò)了。在NB產(chǎn)品上，intel PC平板二合一的廣告滿天下的打。雖然很多手機(jī)和平板企業(yè)對(duì)此不甚感冒，但是所有PC和NB企業(yè)卻異常熱衷。所以，在這樣一個(gè)冷熱分明的產(chǎn)品線上，小米推與不推都是“科學(xué)謹(jǐn)慎”的選擇。

    唯獨(dú)不同的產(chǎn)品則是TV。自智能電視在2011年底，贏得市場(chǎng)兩成新品銷售份額以來(lái)，很多IT大佬都在打這款家電產(chǎn)品的注意。且不說(shuō)三星、索尼、LG這種巨頭自身就橫跨多個(gè)產(chǎn)品線，聯(lián)想、樂(lè)視這兩個(gè)PC和網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容行業(yè)的代表者也都已經(jīng)紛紛進(jìn)軍“新TV”市場(chǎng)。小米一直的榜樣，蘋果，也在時(shí)不時(shí)的放出“做TV”的消息——雖然蘋果電視依然處于“難產(chǎn)”之中，但是，作為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用終端的一員、智能手機(jī)技術(shù)的繼承產(chǎn)品，智能電視不能不令小米心動(dòng)。

    于是，有了去年年底小米在盒子市場(chǎng)的試水。但是，盒子畢竟就是盒子，他不能成為小米押寶“持續(xù)增長(zhǎng)”與“財(cái)富五百?gòu)?qiáng)”理想的“戰(zhàn)略產(chǎn)品”。其中，原因至少有二：1.盒子產(chǎn)品價(jià)格很便宜，盒子的價(jià)值在于內(nèi)容，小米內(nèi)容弱勢(shì)；2，盒子產(chǎn)品的自身市場(chǎng)容量有限，競(jìng)爭(zhēng)也頗為激烈，挑不起小米的未來(lái)發(fā)展大計(jì)。此外，小米也應(yīng)牢記很多彩電企業(yè)和像盛大這類的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搞盒子產(chǎn)品，積累下的種種經(jīng)驗(yàn)、甚至是失敗的教訓(xùn)。

    但是，以盒子趟路智能電視市場(chǎng)的產(chǎn)品思維并無(wú)錯(cuò)處。同洲電子、樂(lè)視和聯(lián)想推電視之前，早已進(jìn)入盒子市場(chǎng)；蘋果電視雖然難產(chǎn)，但是蘋果盒子卻在銷售；多數(shù)彩電企業(yè)也都有自己的各種各樣的盒子。這些成功的例子充分說(shuō)明了盒子和TV的關(guān)系——除了少數(shù)專注盒子的很小的企業(yè)外，“大企業(yè)”都會(huì)擁有盒子和TV兩條線。

    因此，支持小米做TV的“證據(jù)”，無(wú)論是來(lái)自小米自身的，還是來(lái)自于IT、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)或者家電產(chǎn)業(yè)的，都非常之多。而在TV產(chǎn)品上，小米的“難處”似乎并不大。

消費(fèi)者，小米TV如何征服你

    TV屬于家電行業(yè)，雖然其具有很多IT和互聯(lián)網(wǎng)屬性，但是TV產(chǎn)品線屬于家電行業(yè)的本質(zhì)短期內(nèi)難以蛻變。

    這就決定了小米TV的成功必須建立在：適應(yīng)或者突破傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)的渠道束縛；適應(yīng)或者突出家電產(chǎn)品消費(fèi)觀束縛；適應(yīng)或者突破傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)“服務(wù)”本質(zhì)的束縛之上。

    對(duì)于突破傳統(tǒng)渠道，小米有自己的經(jīng)驗(yàn)。小米手機(jī)剛剛出來(lái)的時(shí)候，人們最大的擔(dān)心也來(lái)自于渠道。但是，事實(shí)證明電商和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物通路完全能夠給予一個(gè)新品牌初創(chuàng)所需要的那“二三十萬(wàn)”的銷售量支撐。現(xiàn)在，TV等大家電產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)氣也在形成。小米也有很強(qiáng)的電商渠道基因，二者結(jié)合，在渠道難關(guān)上，小米應(yīng)具有一定的信心。

    在家電類產(chǎn)品的消費(fèi)觀念上，手機(jī)和TV最大的區(qū)別在于：手機(jī)是個(gè)人說(shuō)了算的時(shí)尚產(chǎn)品；TV則是家庭共享、家長(zhǎng)說(shuō)了算的傳統(tǒng)大件。不過(guò)，小米手機(jī)的“米粉們”，很多已經(jīng)是“成家立業(yè)”的“家長(zhǎng)”。僅僅依靠一二線城市，小米超過(guò)千萬(wàn)的米粉軍團(tuán)，小米TV也可以在上市初期斬獲十萬(wàn)以上的訂單。對(duì)于消費(fèi)習(xí)慣，或者征服消費(fèi)者這個(gè)命題，小米只需要首先解決“小米口碑”，在手機(jī)到TV的改變過(guò)程中的傳遞問(wèn)題即可。

    但是，對(duì)于傳統(tǒng)家電行業(yè)的“服務(wù)”本質(zhì)的理解，小米一定會(huì)欠缺很多。家電產(chǎn)業(yè)回歸服務(wù)，這是國(guó)內(nèi)最大的家電企業(yè)海爾提出的理念，也代表了以白電、小家電為主導(dǎo)的家電產(chǎn)品“核心技術(shù)高度穩(wěn)定”狀態(tài)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本規(guī)律。不過(guò)，在家電圈子里，TV的地位比較特殊。雖然彩電業(yè)同樣強(qiáng)調(diào)服務(wù)，但是彩電產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步速度之快，卻讓其也具有時(shí)尚和科技產(chǎn)品的基因。如果小米能夠把握住后兩者，而不是拘泥于彩電產(chǎn)業(yè)的服務(wù)特質(zhì)，小米揚(yáng)長(zhǎng)避短，也能在彩電細(xì)分市場(chǎng)分得一杯羹。

    新手做電視，哪怕是小米這樣的出色企業(yè)，也總會(huì)遇到難題。但是，很多問(wèn)題的解決并沒有多難，尤其是在這些新手能夠找準(zhǔn)自己定位的前提下。

    讓小米電視一開始就進(jìn)入家電連鎖賣場(chǎng)和專賣店渠道，大批量向普通消費(fèi)者鋪貨：不僅是小米，恐怕聯(lián)想或者蘋果這樣的巨頭也沒有三成以上的成功把握。

    問(wèn)題在于，小米并不需要這樣大的動(dòng)作。

    在小米手機(jī)上，小米的營(yíng)銷思路是：以雷軍在圈子內(nèi)的個(gè)人聲望為核心，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的傳播；借助雷軍的聲望、并以其人格魅力來(lái)?yè)?dān)保產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)品質(zhì)；不遺余力的、以空前的投入，不計(jì)產(chǎn)出的在第一批產(chǎn)品上構(gòu)架“高粘度用戶口碑”……此后在讓這種品牌口碑不斷“滾雪球”。

    所以，小米TV要思考的首要問(wèn)題就是“第一批用戶如何得到”。如果這一批用戶建立在“米粉”、一線城市市場(chǎng)和時(shí)尚消費(fèi)人群這樣的細(xì)分概念之上，小米成功的概率就會(huì)很高。對(duì)比內(nèi)容出身的樂(lè)視和用戶粘性文化在品牌屬性中分量一般的聯(lián)想，可以看到小米“更適合做電視”，更有實(shí)力走好這第一步。

    雖然小米TV的最大障礙在于征服大部分彩電用戶：對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者，小米電視完全是另類，甚至是雜牌——但是小米不需要著急解決這個(gè)問(wèn)題。在初期市場(chǎng)上，小米電視根本不用征服大多數(shù)消費(fèi)者，他只需要在少數(shù)消費(fèi)者中，在米粉中先成功，然后滾雪球：“星星之火”可以燎原。所以，筆者雖然不看好樂(lè)視電視，對(duì)聯(lián)想電視持中立態(tài)度，但是卻支持小米電視：因?yàn)樾∶子忻追郏∶子泻吞O果一樣充分的企業(yè)領(lǐng)袖文化和品牌粘性文化。這兩個(gè)將幫助小米解決任何新產(chǎn)品線的“臨門一腳”問(wèn)題。

有了電視的小米又如何？

    目前，坊間消息稱，小米TV為47寸，且已經(jīng)通過(guò)了3C認(rèn)證——這比去年五一期間蘋果電視“已經(jīng)試制”的消息更為明確。這或許是小米電視已經(jīng)比蘋果電視更真實(shí)的最好證據(jù)。

    消息稱，小米將推出的是一款47英寸的全高清智能電視機(jī)。其產(chǎn)品線設(shè)計(jì)和樂(lè)視、聯(lián)想并不相同。

    樂(lè)視電視的兩個(gè)線是60和32寸：一高一低，聯(lián)想也很類似。這樣的產(chǎn)品線構(gòu)成可能擁有如下的期望：大尺寸撐門面，利潤(rùn)也高；小尺寸跑數(shù)量。但是，32英寸跑數(shù)量的概念在彩電市場(chǎng)早已過(guò)時(shí)。目前，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，尤其是一二線城市（也是小米、樂(lè)視、聯(lián)想的主要早期市場(chǎng)）最主要的銷售尺寸區(qū)間是四十多寸的產(chǎn)品。五十以上，特別是60寸產(chǎn)品依然是少數(shù)高端客戶的選擇；同時(shí)，32寸主要作為第二臺(tái)電視，或者書房、客房、臥室電視使用。廉價(jià)32寸電視作為首選產(chǎn)品比例較高的農(nóng)村市場(chǎng)，則不是這些新興電視品牌的首位目標(biāo)市場(chǎng)。

    和樂(lè)視、聯(lián)想比較，小米首款產(chǎn)品的定位無(wú)疑更主流，潛在人群目標(biāo)范圍更大。這就簡(jiǎn)直和小米手機(jī)的早期市場(chǎng)卡位完全一樣：當(dāng)時(shí)，高端智能機(jī)已經(jīng)普及，三星蘋果競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；但是作為最普通大眾需求的中端機(jī)市場(chǎng)則一片空白——小米搶注這個(gè)空白點(diǎn)，一炮走紅。

    雖然目前智能電視沒有類似當(dāng)時(shí)手機(jī)市場(chǎng)那種空白區(qū)間，不過(guò)主流產(chǎn)品硬件配置普遍不高、計(jì)算能力不強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)和軟件體驗(yàn)感不佳的狀況卻廣泛存在：傳說(shuō)中，小米電視L47M1-AA，尺寸為47英寸，分辨率達(dá)到1080P級(jí)別，支持杜比音效、dts數(shù)字化影院系統(tǒng)并且內(nèi)建Wi-Fi同時(shí)內(nèi)置米聯(lián)等應(yīng)用的信息，標(biāo)明小米TV擁有在主流智能電視的“價(jià)格、尺寸、性能和體驗(yàn)”之間精準(zhǔn)卡位的可能。

    如果小米真的推出這款47寸的產(chǎn)品，這意味著小米轉(zhuǎn)折為家電公司，同時(shí)更意味著小米一款單價(jià)最高的產(chǎn)品的出現(xiàn)（一臺(tái)電視幾乎相當(dāng)于兩部手機(jī)的售價(jià)）。哪怕在今年只有10萬(wàn)臺(tái)的銷量，這也將為小米帶來(lái)4億元以上的入賬。如果三年之內(nèi)小米能獲得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彩電品牌平均450萬(wàn)臺(tái)的銷售量（參照小米手機(jī)的成長(zhǎng)速度），這將帶給小米另一個(gè)30億美元的市場(chǎng)空間。——這樣的銷售額雖然距離財(cái)富500強(qiáng)還有很大距離，但是結(jié)合小米在手機(jī)、平板上的份額，將足以支持小米90億美元的估值。

    而小米成為主流彩電品牌，這樣一個(gè)目標(biāo)完全是可以期許的。至少?gòu)男∶渍櫿罩该鞯倪@款產(chǎn)品的規(guī)格上已經(jīng)可以看到小米成為彩電主流品牌的精準(zhǔn)目標(biāo)定位。

    總結(jié)：

    目前，國(guó)內(nèi)電視，尤其是智能電視產(chǎn)業(yè)正處在高速發(fā)展期。類似于兩年前的智能手機(jī)產(chǎn)品。這種智能電視產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，帶來(lái)了更多的市場(chǎng)不確定性、空缺和機(jī)遇。深度參與彩電產(chǎn)業(yè)智能化的變革也是IT和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追求的一個(gè)方向。尤其是在硬件產(chǎn)品上，先后有聯(lián)想和樂(lè)視做出了“突破”。如果再有小米的加入，這片市場(chǎng)必將更為繽紛燦爛。

    同時(shí)，小米正處于自身發(fā)展的巔峰，其面臨著智能手機(jī)普及過(guò)程技術(shù)性結(jié)束，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)之后的“發(fā)展之困”。突破這個(gè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)，小米需要更多的市場(chǎng)機(jī)遇和戰(zhàn)略產(chǎn)品的支持。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，實(shí)現(xiàn)財(cái)富500強(qiáng)的夢(mèng)，小米更必須實(shí)現(xiàn)適度多元化。在這些前提背景下，樂(lè)視、聯(lián)想、蘋果和小米四者之中，小米挺進(jìn)彩電市場(chǎng)的主觀動(dòng)力最大，也最迫切。在所有IT企業(yè)中，小米很可能成為最具破壞力的彩電市場(chǎng)新玩家。