7月12日，第十二屆中國國際消費電子博覽會期間，2013年中國消費電子電器市場中期盤點論壇在青島國際會展中心同期舉行。

    從論壇演講及公布的各項數(shù)據(jù)，筆者認(rèn)為中國家電業(yè)正面臨兩個嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。首先，智能技術(shù)和節(jié)能補貼政策使2013年上半年中國消費電子市場出現(xiàn)了較大增長，但補貼政策結(jié)束后，下半年市場將如何挽回跌勢？另外，移動互聯(lián)趨勢促進了電商渠道的興起，大數(shù)據(jù)時代下的家電市場營銷成為行業(yè)面臨的另一挑戰(zhàn)。論壇上，業(yè)內(nèi)人士給出了詳細的市場數(shù)據(jù)和分析，并提出了相應(yīng)對策。

    上半年市場增長明顯

    北京中怡康時代市場研究機構(gòu)副總經(jīng)理彭煜（音yu，四聲）認(rèn)為，2013年中國家電市場走勢將呈現(xiàn)前高后低，第四季度可能會出現(xiàn)小翹尾現(xiàn)象。

    2013年1~5月，家電市場整體增長明顯。中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)總零售額為5936億元，與2012年同比增長了20.1%。彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機、熱水器和手機的零售量和零售額同比增長情況如表1所示。彩電和手機市場的零售量增幅高于零售額增幅，而白電和廚電市場增幅則相反。

    表1 2013年1~5月，中國家電市場的零售量和零售額與2012年同比增幅（數(shù)據(jù)源自中怡康。制表人：技術(shù)在線，恩平）

    城鄉(xiāng)市場呈現(xiàn)同步增長態(tài)勢。中怡康在全國900多個市縣、7000多門店，對彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)和熱水器市場進行了數(shù)據(jù)監(jiān)測，零售額同比增幅如圖2所示。在一二三四級市場，冰箱和洗衣機零售額同比增幅呈現(xiàn)梯次下降狀態(tài)；空調(diào)市場則出現(xiàn)兩端高、中間略低的情況。一級和四級市場對空調(diào)消費的復(fù)蘇性及空白性需求正在恢復(fù)中，而二三級市場的需求較穩(wěn)定。

    表2 2013年1~5月，城鄉(xiāng)市場的家電零售額同比增幅（數(shù)據(jù)源自中怡康。制表人：技術(shù)在線，恩平）

    營銷渠道呈現(xiàn)多元化。據(jù)中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年1~4月，全國性的家電連鎖、區(qū)域連鎖、超市及百貨實體渠道，同比增速平均20%；電商的規(guī)模同比增長高達155.7%，在未來的市場渠道上，三分天下有其一。

    補貼政策結(jié)束后，市場何去何從

    現(xiàn)在中國的銀行業(yè)鬧錢荒，股市指標(biāo)曾一度回到了“解放前”，經(jīng)濟形勢非常嚴(yán)峻，家電業(yè)在后政策時代面臨著幾年來都沒有出現(xiàn)過的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。冰箱、洗衣機、空調(diào)等白電的情況還不是特別嚴(yán)重，但彩電行業(yè)在6月出現(xiàn)了負增長，例如，創(chuàng)維電視銷量下滑了11%，凈銷售額下降2%，其他廠商銷量有下降30%，甚至50%的。

    彭煜在談到中國家電市場下半年面對的困境時指出，首先，根據(jù)此前30年的歷史數(shù)據(jù)分析，中國家電產(chǎn)業(yè)的增幅可能先于GDP的增長，降幅也會比GDP的增幅下降速度更快、幅度更大。下半年家電市場銷售額降幅預(yù)計在10~20%，行業(yè)頹勢已成定局，以往過度依賴政策推動市場高速增長的時代已經(jīng)過去，未來更應(yīng)防止盲目投資，避免加劇產(chǎn)能過剩的局面。

    其次，家電市場受到外部經(jīng)濟波動的影響比較大，全球經(jīng)濟不景氣，家電業(yè)必定受到拖累。

    第三，下半年銀行資金信貸狀況將使企業(yè)貨幣資金的流動性被固化，給家電制造業(yè)帶來原材料購買、應(yīng)收帳款增加等隱患。

    第四，房地產(chǎn)市場波動帶來的負面影響不容小覷（音qu，四聲）。

    他認(rèn)為，家電市場探底過程在6到9月之間，但全年總規(guī)模仍有望增長，估計會達到11880億元，同比微增2.4%。

    彭煜強調(diào)：“困難局面下，信心比黃金更重要。”積極因素是，現(xiàn)在的消費群體正發(fā)生巨大變化，80和90后將逐漸占據(jù)消費市場主體，他們比前幾代人的消費意愿更高，購買能力更強，更喜歡追求新技術(shù)產(chǎn)品，同時，更新?lián)Q代速度更快。

    高端產(chǎn)品正成為市場需求主流。據(jù)中怡康月度研究數(shù)據(jù)監(jiān)測展示，1~5月，3D和智能電視的市場滲透率已經(jīng)突破60%，滾筒洗衣機超過50%，變頻空調(diào)接近65%，高端電腦型電飯煲超過70%，歐式油煙機超過50%。

    因此，家電廠商在市場低迷期要盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足消費者向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的需求，增加企業(yè)盈利水平。還要積極參與電商市場的渠道建設(shè)。但目前中國家電業(yè)電子商務(wù)發(fā)展良莠不齊，亟需加強監(jiān)管。

    智能電視市場怎一個火字了得

    隨著智能和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，智能電視正受到越來越多用戶的追捧。閃聯(lián)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（IGRSA）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年，智能電視零售量514萬臺，市場份額占32%，銷售額占45%。2013年6月底，在單機價格略微下降的前提下，銷量已達353萬臺，市場份額為43%，零售額為191億元，占50%以上。中國品牌占了90%的市場份額。創(chuàng)維樂觀地預(yù)計，2013年底，智能電視的市場占有率會達到68%。

    不過，智能電視的發(fā)展也受到了一些因素的影響，其中既有外因，也有內(nèi)因。

    外因：閃聯(lián)副秘書長張維華表示，智能機頂盒和安卓平板電腦市場對智能電視的銷售有一定影響。便宜的智能機頂盒可將傳統(tǒng)電視升級成智能電視，安卓平板電腦也可通過多屏互動將其內(nèi)容顯示在電視屏幕上。這些都會減弱一部分用戶購買智能電視的意愿。

    內(nèi)因：閃聯(lián)從對用戶進行的一項調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前約36%的用戶對智能電視的操作系統(tǒng)不滿意。其次，30%的用戶認(rèn)為在電腦上可以運行的APP數(shù)量太少，期望手機上的應(yīng)用程序可直接在電視上運行。約46%的消費者希望不同品牌智能電視有相互兼容的APP。還有26%的用戶認(rèn)為使用電視運行APP的體驗感非常差，因為電視的輸入方式與智能手機的不一樣，沒有很好的人機交互接口。另外，只有7%的用戶對云電視概念感興趣。

    由于智能電視市場的火爆，行業(yè)出現(xiàn)了跨界經(jīng)營的現(xiàn)象。電視不再是傳統(tǒng)電視廠商唱的獨角戲了，樂視、騰訊QQ、聯(lián)想、小米、百度等內(nèi)容服務(wù)商、平臺提供商、IT設(shè)備商及廣電和互聯(lián)網(wǎng)運營商，正在根據(jù)智能電視和企業(yè)自身的技術(shù)特點紛紛躋身其中，準(zhǔn)備或已經(jīng)推出產(chǎn)品。例如，最近比較火的樂視超級電視，具備了平臺+內(nèi)容+應(yīng)用+終端，通過提供相關(guān)終端而綁定其內(nèi)容和平臺的新服務(wù)方式。

    創(chuàng)維集團中國區(qū)域營銷總部副總經(jīng)理兼品牌推廣部總監(jiān)胡軍華表示，雖然跨界廠商的闖入讓本已激烈的競爭更加殘酷了，但從另一個角度看，這其實也是件好事，因為他們使電視從被邊緣化的夕陽產(chǎn)業(yè)變身為核心的朝陽產(chǎn)業(yè)了。關(guān)鍵要做好自己。

    相對來說，跨界廠商在內(nèi)容、平臺和應(yīng)用程序方面有一定優(yōu)勢；傳統(tǒng)廠商在終端制造和售后服務(wù)等方面有優(yōu)勢，售后服務(wù)也是一種用戶體驗，幾萬家維修服務(wù)網(wǎng)點就是這種體驗的保證。在智能電視生態(tài)系統(tǒng)中，無論傳統(tǒng)還是跨界廠商都是其中一環(huán)，短期來看，至少在蘋果可能帶來顛覆性的AppleTV之前，廠商為了自身生存和智能電視的健康發(fā)展，有必要相互取長補短。

    另外，對于4K超高清電視，隨著技術(shù)的成熟，幾年內(nèi)價格就會相應(yīng)下降到市場能夠接受的程度。對于很多消費者覺得畫質(zhì)是電視最重要特性的觀點，筆者以為，畫質(zhì)只是互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的一方面，未來的發(fā)展趨勢是，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的體驗同樣重要。因為很多人更關(guān)注各種內(nèi)容和信息的獲取，就像如今很多咖啡館或茶館已不再只是個喝咖啡或茶的地方，更是一個社交場所。人們?nèi)ツ抢锵�費更看重的是優(yōu)雅、靜謐（音mi，四聲）或具有各種特色的環(huán)境和情調(diào)，具體是喝危地馬拉安提瓜咖啡、特級哥倫比亞咖啡、黃金曼特寧咖啡、夏威夷可娜咖啡、抑或西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春、祁門紅茶、安溪鐵觀音，有時并不那么重要。

    大數(shù)據(jù)時代下的家電市場營銷

    京東、淘寶、天貓等電商的業(yè)務(wù)模式滿足了消費者質(zhì)優(yōu)價廉的需求，國美、蘇寧等傳統(tǒng)連鎖家電商也被迫進入了電商業(yè)務(wù)。移動互聯(lián)趨勢促進了電商渠道的興起，電商的發(fā)展使家電業(yè)進入了大數(shù)據(jù)時代。

    線上（電子商務(wù)）最大的特點是速度快、價格低。未來的線上和線下，在產(chǎn)品技術(shù)、價格及服務(wù)上會趨同。家電廠商也需重新整合營銷渠道，平衡線上和線下渠道。

    大數(shù)據(jù)時代下的家電市場營銷具有如下特點：

    首先，大數(shù)據(jù)時代使每個人的消費行為更透明。廠商需要高水平的數(shù)據(jù)管理、精細化研究分析和處理能力，從海量數(shù)據(jù)中分析出詳細的消費行為及習(xí)慣等特點，并據(jù)此采取更加精準(zhǔn)的營銷方式，即形成廠商的競爭力。

    其次，對于優(yōu)化用戶體驗。消費者的喜好數(shù)據(jù)會準(zhǔn)確送達給廠商，廠商可據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品修改和升級，線上的反應(yīng)速度比線下數(shù)據(jù)反饋的更快、更準(zhǔn)。

    第三，重點關(guān)注大數(shù)據(jù)背后相關(guān)聯(lián)的東西，如消費者心理的變化、地理環(huán)境的變化等。因為研究大數(shù)據(jù)的最終目的是研究消費者。

    第四，長期數(shù)據(jù)跟蹤可獲取庫存、物流狀況和銷量預(yù)測方面的準(zhǔn)確信息，廠商可對未來的市場變化及時準(zhǔn)備。

    創(chuàng)維胡軍華稱，大數(shù)據(jù)使家電營銷正從“中醫(yī)時代”進入“西醫(yī)時代”。