200萬(wàn)到底是多大的份量

    近日，小米電視2代又有新消息：除了4K、大屏、低價(jià)這類用腳趾都能想象的配置外，首次爆出小米電視2代的銷量目標(biāo)——200萬(wàn)臺(tái)。

    與小米手機(jī)以千萬(wàn)為單位的銷售計(jì)數(shù)比較，小米電視，二代產(chǎn)品在大約一年的壽命期內(nèi)200萬(wàn)臺(tái)以上的銷售目標(biāo)并不算高。但是，這個(gè)數(shù)字如果放在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)、放在內(nèi)銷量一直維持的5000萬(wàn)的基數(shù)里面，也已達(dá)到4%的份額——這對(duì)于一家彩電新手而言，已經(jīng)是不小的數(shù)字。這個(gè)成績(jī)足以進(jìn)入彩電市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)十強(qiáng)名單。

    更何況，小米彩電不是面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)。甚至其二代產(chǎn)品在三四線市場(chǎng)的拓展都將是有限的。實(shí)際上，小米電視目前比較有希望的市場(chǎng)，僅僅局限在少數(shù)的一二線城市。如果拋開(kāi)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場(chǎng)，只將小米200萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)放在一二線城市來(lái)看，其市場(chǎng)占有率恐將在8%上下。

    與傳統(tǒng)彩電企業(yè)，海信或者康佳、索尼或者夏普比較，如果在一二線城市能實(shí)現(xiàn)8%的市場(chǎng)目標(biāo)，這個(gè)成績(jī)也將對(duì)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的份額格局產(chǎn)生“沖擊性的影響”。因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)彩電品牌中，銷量比較好的，在國(guó)內(nèi)一二線城市的銷售量也只不過(guò)停步在300萬(wàn)臺(tái)上下。

    此外，小米2代電視，將是一款產(chǎn)品（雖然可能因配置不同，區(qū)分子型號(hào)），而其目標(biāo)則是200萬(wàn)臺(tái)。這對(duì)于國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)而言，幾乎有可能創(chuàng)造單一型號(hào)產(chǎn)品銷售的“歷史記錄”，同時(shí)也將是國(guó)內(nèi)彩電依靠電商渠道獲得的最高銷售記錄——傳統(tǒng)彩電企業(yè)預(yù)計(jì)2014年電商渠道占彩電市場(chǎng)比例為15%上下，也就是750萬(wàn)臺(tái)左右。

200萬(wàn)目標(biāo)小米憑何實(shí)現(xiàn)

    由以上分析可知，200萬(wàn)的數(shù)字，對(duì)于只是熟悉手機(jī)產(chǎn)業(yè)的人士而言，并非一個(gè)大數(shù)字。但是對(duì)于總體容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于手機(jī)市場(chǎng)的彩電業(yè)，這已經(jīng)是一個(gè)“龐大”的目標(biāo)了。尤其是作為新手的小米真的能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)嗎！

    據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年，彩電新手樂(lè)視，在半年的銷售期（樂(lè)視電視直到年中市場(chǎng)才正式大量銷售）內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了38萬(wàn)臺(tái)的銷量指標(biāo)。而已經(jīng)兩年努力的聯(lián)想電視，則依然沒(méi)有具體的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)：這被認(rèn)為是聯(lián)想成績(jī)不佳的暗示。樂(lè)視電視，目前是電商平臺(tái)、線上渠道占比最高的品牌。其最好的成績(jī)是：4月22日，樂(lè)視超級(jí)電視新款3.3萬(wàn)臺(tái)4K電視X50 Air僅用8分57秒售罄。

    樂(lè)視的以上銷售數(shù)據(jù)表明，用一年12個(gè)月的周期，實(shí)現(xiàn)70萬(wàn)臺(tái)以上，最高90萬(wàn)臺(tái)的銷量目標(biāo)是可能的:2013年樂(lè)視半年多的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了38萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)，基本可以支撐全年實(shí)現(xiàn)70多萬(wàn)臺(tái)的數(shù)據(jù)！但是，這樣的銷量實(shí)力，距離小米200萬(wàn)的目標(biāo)依然遙遠(yuǎn)。

    2014年9月份開(kāi)始的小米2代電視產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自己的銷售目標(biāo)，僅僅有樂(lè)視那樣的“市場(chǎng)效應(yīng)”似乎是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不過(guò)，小米還有兩個(gè)有力的支撐銷量數(shù)據(jù)的理由。

    第一， 小米的品牌認(rèn)知要強(qiáng)于樂(lè)視。特別是小米手機(jī)帶來(lái)的米粉資產(chǎn)，是樂(lè)視所不具有的。這將為小米電視的暢銷，鋪墊客戶認(rèn)知基礎(chǔ)。第二，電商平臺(tái)的認(rèn)知度，尤其是在彩電產(chǎn)品上的認(rèn)知度，還處于“高速提升”的狀態(tài)。預(yù)計(jì)2014年較2013年電商平臺(tái)彩電的銷量增幅應(yīng)在8成以上，甚至翻番。

    基于以上兩個(gè)理由考慮，200萬(wàn)的小米二代電視目標(biāo)，雖然實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)很高，但也不是完全不可能。至少，在小米產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格不出問(wèn)題的情況下，銷量超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)是有很大把握的，提升到150萬(wàn)臺(tái)，難度亦不大。

小米對(duì)傳統(tǒng)彩電企業(yè)“落井下石”嗎

    小米電視2代的曝光和銷量目標(biāo)的透露，有一個(gè)特殊的背景：2014年一季度，彩電市場(chǎng)萎縮一成，傳統(tǒng)品牌正在深陷“量?jī)r(jià)齊跌”的苦惱之中。2014年第一季度，中國(guó)彩電市場(chǎng)內(nèi)銷零售總量為1090萬(wàn)臺(tái)，同比下降10.5%；銷額366億元，同比下降13.3%。國(guó)內(nèi)彩電傳統(tǒng)品牌，無(wú)一不出現(xiàn)了利潤(rùn)下滑。

    量?jī)r(jià)齊跌，這是彩電市場(chǎng)最基本的寫照。這一局面自去年6月，家電節(jié)能補(bǔ)貼政策退出后開(kāi)始，目前依然沒(méi)有改觀的跡象。按照此前全球市場(chǎng)刺激政策推出后的作用評(píng)估，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的低迷至少會(huì)持續(xù)18-24個(gè)月。也就是說(shuō)，今年整個(gè)彩電市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)的可能性不大。

    在如此背景下，小米電視的200萬(wàn)的銷售目標(biāo)，無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)彩電企業(yè)的當(dāng)頭棒喝：實(shí)際上，自2013年，年中以來(lái)樂(lè)視電視的暢銷，已經(jīng)給傳統(tǒng)彩電企業(yè)造成了很大的壓力——?jiǎng)?chuàng)維推出酷開(kāi)電視，康佳啟用KKTV新品牌、長(zhǎng)虹啟動(dòng)ChiQ電視品牌、TCL推出愛(ài)奇藝電視合作計(jì)劃等等，這些都可以看做是傳統(tǒng)彩電企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的狙擊作戰(zhàn)。

    不過(guò)，2014年1-3月份，樂(lè)視的成績(jī)是線上銷量占比分別為14%、20%和23%：傳統(tǒng)彩電企業(yè)并沒(méi)有真正阻止住樂(lè)視的走紅，他們的成績(jī)頂多算是，略微分得了線上市場(chǎng)的一杯羹而已。

    而一個(gè)季度之后，傳統(tǒng)品牌還將迎來(lái)另一個(gè)對(duì)手，小米。小米電視也被認(rèn)為是實(shí)力超過(guò)了樂(lè)視的新興品牌。這對(duì)于深處電視行業(yè)“量?jī)r(jià)齊跌”危機(jī)中的傳統(tǒng)彩電品牌而言，無(wú)異于“落進(jìn)下石”。

小米促彩電產(chǎn)業(yè)格局進(jìn)入“轉(zhuǎn)型快車道”

    2012年年中，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)份額第一的品牌，海信董事長(zhǎng)周厚健就曾表示：未來(lái)十年中國(guó)電視品牌不會(huì)超過(guò)三到五家——這將意味著超過(guò)半的傳統(tǒng)彩電品牌將退出一線市場(chǎng)。

    2013年年底，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)另一家份額領(lǐng)先的品牌，創(chuàng)維老總楊東文則公開(kāi)表示：誰(shuí)不擁抱互聯(lián)網(wǎng)誰(shuí)下課。這一表態(tài)，展示了傳統(tǒng)彩電企業(yè)所意識(shí)到的“變革危機(jī)”。

    可以說(shuō)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)早已經(jīng)預(yù)料到國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)可能面臨的巨大洗牌和革命。如果彩電的未來(lái)屬于互聯(lián)網(wǎng)、如果一線品牌減少到三到五家、如果這些幸存者之中還包括小米等新興品牌，那么留給傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“未來(lái)門票”真的已經(jīng)不多了。超過(guò)一般的淘汰率，將是傳統(tǒng)彩電企業(yè)的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

    實(shí)際上，以樂(lè)視目前的銷量成績(jī)和增速、小米的目標(biāo)銷量為基礎(chǔ)，二者之和已經(jīng)相當(dāng)于一家一線品牌的市場(chǎng)份額。這種市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)切實(shí)沖擊了傳統(tǒng)彩電行業(yè)的布局。

    不僅是數(shù)量，在市場(chǎng)成績(jī)的質(zhì)量上，也就是利潤(rùn)率上，樂(lè)視、聯(lián)想和小米也是主要的“破壞者”：他們是2013年下半年，彩電市場(chǎng)進(jìn)入量?jī)r(jià)齊跌通道后，在不利的大背景下，依然啟動(dòng)了市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的核心推手——目前，彩電企業(yè)的盈利壓力，至少有多一半，來(lái)自這幾個(gè)“低價(jià)推手”的功勞。

    擺在傳統(tǒng)彩電企業(yè)面前的，除了困難還是困難：他們需要轉(zhuǎn)變思維、轉(zhuǎn)變企業(yè)治理機(jī)制、轉(zhuǎn)變市場(chǎng)形象、轉(zhuǎn)變產(chǎn)品價(jià)值定位……每一點(diǎn)的變化都是必須的，也都是脫胎換骨的。而這種變化的迫切性，在2014年，隨著小米彩電告別實(shí)驗(yàn)階段，進(jìn)入量產(chǎn)突破期，將進(jìn)一步加劇。

彩電：市場(chǎng)陡變，誰(shuí)主沉浮

    彩電市場(chǎng)的每一次變革，都會(huì)意味著一次的機(jī)會(huì)，也意味著一次的風(fēng)險(xiǎn)。

    2003-2006年，平板彩電取代傳統(tǒng)CRT電視的革命中，傳統(tǒng)一線品牌廈華成為了失敗者的代表。與其同行的還有飛利浦、東芝、三洋等昔日行業(yè)巨頭。同一時(shí)期，海信彩電則逆勢(shì)崛起，成功扛起了民族彩電王者大旗。類似的是，三星LG利用這次產(chǎn)業(yè)革新超越了索尼和松下；日系彩電二線品牌夏普也成功晉級(jí)。

    生死存亡的巨變，只是剛剛過(guò)去10年；10年之后，彩電產(chǎn)業(yè)又迎來(lái)新的巨變：包括智能電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、OLED電視三大產(chǎn)業(yè)改變，每一個(gè)的力量都不遜色于CRT到平板的升級(jí)。這將使得這次行業(yè)重構(gòu)的深刻度、廣泛度更為空前，對(duì)于行業(yè)企業(yè)而言，前方路途則更顯得迷霧重重、危機(jī)四伏。

    傳統(tǒng)彩電企業(yè)哪個(gè)興亡更替，樂(lè)視是否能夠保持目前的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)、小米能否成功晉級(jí)、一直努力中的聯(lián)想可否把握住市場(chǎng)機(jī)遇……這些問(wèn)題，都將在最近兩三年內(nèi)獲得解答。而今年下半年，小米2代電視是否能夠如愿成功，則具有“里程碑”式的行業(yè)意義。