NPDDisplaySearch上海辦公室，2014年5月20日---平板電腦市場一直是2013年的熱門話題。良好的市場增勢、對傳統(tǒng)電腦市場的影響、尤其是白牌平板電腦的驚人表現(xiàn)，已在整個平板顯示（FPD）行業(yè)引起廣泛討論。根據NPDDisplaySearch平板電腦季度報告顯示，2013年前三個季度白牌平板電腦出貨量超過7,000萬臺，占所有平板電腦出貨總量的40%，而且到2013年四季度末該出貨量將達10,000萬臺。這對于白牌平板電腦來說確實是非常驚人的表現(xiàn)，更何況根據Apple于2014年1月份公布的財務報表來看，Apple2013年全年iPad和iPadmini的出貨量也僅為7,420萬臺。那么誰在生產和銷售這些白牌平板電腦？他們又是如何銷售？價格策略是什么？人們一次又一次提出不同問題，因此NPDDisplaySearch對這一市場進行了分析。

    誰參與了白牌平板電腦市場？

    在品牌平板電腦市場中，廠商來自于不同應用產品市場的著名品牌公司。例如，戴爾、聯(lián)想和華碩是傳統(tǒng)電腦市場的品牌廠商；Apple、三星和HTC是智能手機市場的知名廠商；松下和索尼是全球消費電子市場的大品牌廠商；谷歌和微軟之前則是頂尖軟件供應商。與此不同，白牌平板電腦品牌廠商來自完全不同的領域，而且其中很多廠商甚至不具備任何電腦經驗，許多白牌平板電腦廠商以前做的是完全不同的產品，當平板電腦在2010年興起時他們才轉向平板電腦領域。NPDDisplaySearch整理了白牌平板電腦供應鏈中的主要廠商（見圖一），其中大部分廠商位于中國南部和東部，那里曾經是專門生產經營白牌手機的地區(qū)。

    白牌平板電腦市場的供應鏈參與者也有很大不同。例如，處理器供應商晶晨半導體（Amlogic）曾經是制造視頻、音頻處理器的廠商；瑞芯微（Rockchip）曾經是mp3/mp4的處理器供應商；HKC曾經是液晶顯示器模組和整機的組裝商；而萬利達（Malata）曾經生產的是電話機和VCD/DVD。實際上，得益于模塊化的芯片組、顯示屏、觸控模組和PCB（印制電路板）解決方案，一旦擁有了足夠的資金、技術和工程師，在白牌供應鏈中生產和組裝一臺平板電腦是相當容易的。因此，整個白牌市場的供應鏈是非常靈活的，新廠商進入市場后一旦沒有訂單，他們很快就能退出并轉向其它有利可圖的產品。

    圖一、白牌平板電腦市場的主要參與廠商

    白牌平板電腦市場的商業(yè)模式是什么？

    眾所周知，白牌平板電腦大多以侵略性的價格沖擊市場。而根據傳統(tǒng)的商業(yè)模式，如果一個品牌需要涵蓋從關鍵零部件采購到售后服務的整條供應鏈，那么它首先需要投入大量資金，且需要等到產品在市場上銷售后才能得到投資回報，而這通常需要經過很長的時間。在這種商業(yè)模式下白牌廠商很難生存，因為它們的BOM成本很高，而且終端市場也很難接受它們的產品、品牌，從而很難有足夠的銷量以得到投資回報。

    但實際上，白牌平板電腦市場的商業(yè)運營模式完全不同。和品牌平板電腦市場不同，白牌平板電腦品牌廠商通常不需要涵蓋整條供應鏈，只需掌握某些關鍵零部件如面板、觸控模組；而大多是他們甚至不負責組裝零部件，僅僅是從OEM/ODM手中買整機成品然后直接銷售。白牌平板電腦大部分的供應鏈工作其實是由不同的零部件代理商完成的。例如，一個液晶模組代理商從不同面板廠商中購買7”800x480液晶opencell面板，然后將其組裝到LCD模組中或將其直接賣給LCD模組廠商和不同的OEM/ODM。根據NPDDisplaySearch的追蹤表明，在中國南部和東部，有幾家LCD模組代理商每月都會購買約100萬片7”LCDopencell面板。而白牌平板電腦的其他關鍵零部件也同樣采用類似的模式，OEM/ODM組裝商或品牌商只需從代理商手中購買關鍵零部件，他們僅負責供應鏈的最后一個環(huán)節(jié)。

    圖二、品牌平板電腦和白牌平板電腦商業(yè)模式對比

    正如上圖所示，白牌平板電腦商業(yè)模式中的供應鏈關系更為簡單，它的零部件\整機和資金流直接流轉于上下級供應鏈中，而且白牌僅需關注整機ODM或幾個關鍵零部件供應商；而在品牌平板電腦商業(yè)模式中，大品牌廠商需要與整個供應鏈的各個環(huán)節(jié)合作，品牌商和各個環(huán)節(jié)的供應商間的零部件\整機和資金流也更為復雜。我們不難看出，在白牌平板電腦商業(yè)模式下，整個供應鏈成本可以降到最低，從而整機價格可以低至$100（如圖四所示），且每個供應環(huán)節(jié)的投資回報也比傳統(tǒng)品牌平板電腦供應鏈快，他們只需將產品傳遞給下級供應鏈后便可得到回報；而在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，供應鏈中的每個參與者必須在最后整機組裝完成后才能得到投資回報。投資回報快也是白牌平板電腦市場的關鍵和主導規(guī)則。

    白牌電腦市場未來走勢如何？

    根據NPDDisplaySearch平板季度報告DisplaySearchTabletQuarterlyReport顯示，從2012年起白牌平板電腦市場表現(xiàn)優(yōu)異，尤其是在2012下半年，LCD面板和觸控模組價格大幅下降。到2013年三季度，白牌平板電腦在全球平板電腦市場的占有率達42%，銷量超過2,500萬臺，同時整個白牌平板電腦市場的增長速度也高于過去幾個季度。

    圖三、2012-2013年白牌平板電腦出貨量（單位：百萬臺）

    然而，從2013年二季度開始，大品牌廠商開始降低產品價格以更激進地進攻市場。例如根據NPDDisplaySearch研究表明，2013年4月份面市的聯(lián)想7”A1000平板電腦價格僅為RMB799（$129），這不僅對白牌平板電腦市場造成沖擊，也使得聯(lián)想平板電腦銷量達到760萬臺，而2012年其出貨量還不足100萬臺。

    隨著價格優(yōu)勢的減弱，在最近幾個季度內白牌平板電腦的出貨量也停止了其瘋狂的增長勢頭，同時在2013年三季度也停止了增長。而隨著材料和零部件成本的持續(xù)降低，大品牌廠商預計將進一步以低價進入平板電腦終端市場，因此白牌平板電腦市場和出貨量可能在2014年受到進一步沖擊。

    白牌平板電腦產品的另一個關鍵問題是客戶滿意度。因為大部分白牌平板電腦廠商僅對當地銷售渠道售出產品，且?guī)缀鯖]有售后服務可言，因此如果產品出了任何問題對于消費者來說都是件頭疼的事。所以，許多白牌平板電腦廠商都無法持續(xù)下去，除非他們能夠提升產品質量并完善售后服務。幾個采取了這些行動的白牌品牌在中國市場開始建立起了自己的品牌（如圖一所列），而有的則正開發(fā)一些質量好、售價高的產品以確保其可持續(xù)的盈利能力（如圖四所示）。不過一旦市場出現(xiàn)任何問題導致白牌廠商盈利受損或不可持續(xù)，屆時將有許多白牌廠商被淘汰。

    圖四、白牌平板電腦示例