2015年，彩電行業迎來了一波空前的價格戰。全年預計同尺寸產品比較，價格下滑超過15%。其中，2000-3500元檔是重災區。

    這次價格下滑的原因比較復雜：如，上游性的，液晶面板和LED光源產品價格大幅下降；也有行業預判性的，2015年第一季度銷售成長比較好，導致二季度備貨充分，而二季度銷量下滑嚴重，直接導致三季度降價清理庫存的壓力；更有宏觀經濟性的原因，國內外兩個市場的低迷、大宗商品通縮、PPI連續下降等；甚至還有策略性的原因，如互聯網品牌的價格戰。

    總之，價格下降之快，2015年出乎意外。那么，2016年會不會還轉呢？答案是，概率不大。

    因為，上游面板產業依然處于過剩周期，價格壓力很大；下游需求市場受到宏觀經濟影響依然難以有大的起色；同時，新興互聯網品牌為了生存，必須保銷量的價格戰還在深化。

    原因還在，結果就是必然的。2016年價格戰不會更消停，全年1成的均價下調，還是可以期待的。但是，好在整個行業已經意識到這樣一個低谷期的到來，今年三季度之后主動降低庫存的意義將使得終端企業對價格跟蹤的周期變短，價格戰中的損失也會更低。尤其是在美元升值、人民幣小跌的背景下，出口市場也會更為順利一些。

    但是，價格戰引起的產業重組還將繼續。如樂視與TCL的合作，夏普的自救、友達與群創整合的傳聞……無論是下游還是上游，在低迷市場之下，大動作都會不斷。也許2016年之后，顯示產業的版圖，和今天比較將有重大不同。這其中變遷的導火索，無疑就是價格戰。

    行業篇：虧損是否還會繼續

    2015年，彩電行業再次陷入產業性虧損周期。除少數企業外，大多數市場參與者這一年或者盈利慘淡，或者損失慘重。預計，虧損在5億元以上的彩電企業可能達5家以上。

    產生2015年彩電行業虧損的原因很多：包括，第一，二季度到三季度的高庫存和庫存消化；第二，上游市場價格的波動；第三，同行之間的價格戰；第四，匯率波動的換匯損失；第五，年底對此前數年節能下鄉等產品補貼清理中，對造假部分的補貼收回與處罰；第六，宏觀市場形勢的低迷；甚至，還有2015年在股市等金融市場投資的損失。

    這些因素有突發性的、偶然性的、也有長期性的，必然性的。對于突發和偶然因素，2016年再次出現的概率不大。但是，如上游市場變化、宏觀經濟的影響、行業的價格戰，這些因素2016年依然會持續考驗整個行業。

    所以，沒有人愿意虧損。但是，如果真的在份額與短期利潤之間做選擇，絕大多數彩電企業只能選擇前者。——技術性虧損，或者用小米的話說（好聽的說法），補貼換市場，將是不得已的選擇，更將是2016年的主流選擇。

    這樣答案已經很清楚了：2016年不是一個能夠以營利為中心的年份，保份額就決定了，在低迷市場環境下，適當的虧損才是必須的。沒有虧損，如果你是行業領頭羊，那沒話說。如果你是行業中游或者下游排名的企業，不虧就不會有生存的空間。甚至，行業的虧損面還可能繼續加大。不過，虧損額度將得到有效控制。——即大家都慘，總比個別人很慘要好。

    行業篇：互聯網品牌能走多遠

    靠燒錢拼份額，有了份額再談能不能活：這幾乎是2015年互聯網彩電新秀們的集體選擇。但是，這條路并不容易。

    一方面，國內彩電市場規模2014年下滑了，2015年也沒能實現像樣的增長，甚至2016年也看不規模增量的希望。——這是一個典型的穩態飽和市場，是一個僧多粥少的市場。新興互聯網品牌若想獲得份額就必須從傳統品牌手里搶，必須用“狼”文化。

    另一方面，新興互聯網品牌之間同質化嚴重。小米、樂視、微鯨、風行、PPTV等等，究竟有何不同？電商、成本定價、性價比、高配、口碑營銷、粉絲經濟……如果真的要找出這些品牌的不同，恐怕只有一個：那就是電視之外的其他產品線或者產品的實力不同。這種同質化新品牌之間的競爭，必然異常血腥。動不動的優惠、補貼和最低價，大大加大了這些品牌生存的成本。

    但是，以上兩個問題還不是最關鍵的：關鍵問題是，一個新興互聯網彩電品牌生存下去，需要多少銷量、多大規模。今天的樂視已經證明300萬是不行的。那么是不是500萬、800萬就可以呢？不知道！而且很多在彩電市場深耕幾十年的品牌也就獲得500萬、800萬的量能。新秀們又何德何能短期超越呢？

    所以，互聯網品牌不得不在份額之外，認真考慮“生存”二字。這將是2016年互聯網品牌的最核心任務。——至少，簡單以來規模的方式似乎行不通，互聯網品牌必須尋找或者制造其他的價值點和贏利點。2016年這方面的努力將數量不好，但料想短期難以徹底扭轉互聯網品牌血腥廝殺的狀態。2016年將是互聯網品牌不生即死的鬼門關之年。

    行業篇：電商的水深

    2015年電商拿下25%的彩電市場份額，成績不俗。但是從增速角度看，已經低于2014年的增長。換句話說，傳統模式下電商的成長動能正在被耗光。

    電商成長減速的原因是什么呢：第一，物流覆蓋問題。農村市場現在勉強能有70%的快遞業覆蓋。這其中有相當部分還不能滿足大件、昂貴、精密的電視產品銷售的需求。第二，O2O的問題。即線上線下同價，或者線下價格只是微高，這使得電商更多成為消費者的信息平臺，而不是最終購買平臺。

    但是，降速成長還不是電商彩電市場最大的問題。電商市場是新興互聯網品牌的主陣地。而后者則是產業價格戰的率先發起者。或者說電商平臺恰是“利潤屠宰場”。如果說2014年及其之前的電商市場，還是所有品牌能夠共享發展成就的藍海；2015年這個市場已經成為放血的紅海。

    導致電商市場價格廝殺不停的原因有主客觀兩方面：主觀上是電商平臺的透明性，使得幾千種、幾萬種產品比價格就是分分鐘鐘的事情，這種低成本的信息渠道前所未有。客觀方面是，無論廠家如何努力，大眾主流、主銷量大的產品難免同質化。缺乏差異性的產品選擇之間，價格是第一決定性因素。

    所以，對電商的形容，已經從2014年及其之前的“市場新星、翹楚”，變成了2015年一個字“爛”。如果非覺得這個形容過于簡單，還可以加一個字“賴”——即，電商這趟水雖然“爛”，但是廠商還不得不“賴”在這里。

    而2016年電商的整體恐怕也難以走出新意，難以逃得出“爛”和“賴”兩個字。但是，廠商們還必須在電商不斷血拼，知道最后形成共同的底線契約、或者找到品牌差異化的好辦法。但，這做大兩條卻都不容易。不過，2016年也會有電商層面的好消息，如高端品質產品占比增加、銷售額增長、總體市場占比提升到3成等。