在北美印第安神話中，雷鳥(niǎo)是全能神的化身，飛翔之際雷電伴鳴。3月29日，以雷鳥(niǎo)為子品牌的TCL又一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)如約而至。這會(huì)是中國(guó)彩電業(yè)又一個(gè)電閃雷鳴、腥風(fēng)血雨時(shí)刻的開(kāi)始嗎？

    TCL雷鳥(niǎo)受命之際

    2016年，TCL多媒體彩電產(chǎn)品全球銷(xiāo)量達(dá)到2050萬(wàn)臺(tái)。這是中國(guó)彩電品牌首次銷(xiāo)量超過(guò)2000萬(wàn)大關(guān)。在此之前，中國(guó)彩電品牌的全球銷(xiāo)量記錄一直在持續(xù)增長(zhǎng)，但止步于1700萬(wàn)。這一階段其核心市場(chǎng)份額提升來(lái)自于對(duì)日系市場(chǎng)的搶奪。其中，2014年是關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)：這一年中國(guó)彩電企業(yè)包攬全球彩電前十中的五個(gè)席位，整體刷新了全球排行榜國(guó)籍分布。

    2016年，TCL 2000萬(wàn)的成績(jī)使得TCL成為即三星、LG之后，全球彩電三甲廠商之一。但是，這次的三甲與2013年的三甲已經(jīng)大有不同：那時(shí)候的TCL是險(xiǎn)超索尼。2016年的2000萬(wàn)銷(xiāo)量，則確立了TCL緊追三星、LG一線陣營(yíng)，大幅超越身后二線陣營(yíng)的“1.5級(jí)廠商”地位。同時(shí)，值得一提的是，2016年全球彩電第一陣營(yíng)的韓系品牌，三星、LG銷(xiāo)量紛紛下降。亦，這一年TCL的成長(zhǎng)正在從“搶日系”，變成“搶韓系”。

    對(duì)于國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，2016年也有著特殊意義。互聯(lián)網(wǎng)渠道銷(xiāo)量的年底占比接近40%；上游面板的漲價(jià)攻勢(shì)極大的削弱了新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的“市場(chǎng)攻勢(shì)”，其中，銷(xiāo)量增幅最大的樂(lè)視彩電，已經(jīng)提出2017年的增量目標(biāo)在100-200萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)低于2016年的300萬(wàn)和2015年200萬(wàn)臺(tái)。

    “風(fēng)向變了”：這是2016年國(guó)內(nèi)彩電業(yè)對(duì)所謂互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)的總結(jié)。即，渠道和粉絲文化為核心的彩電“互聯(lián)網(wǎng)+”過(guò)程，表現(xiàn)出新興品牌減速、傳統(tǒng)品牌加速、總量結(jié)構(gòu)日趨穩(wěn)定的規(guī)律。對(duì)此，市場(chǎng)紛紛認(rèn)為，面板漲價(jià)將帶來(lái)“彩電互聯(lián)網(wǎng)化”過(guò)程中一輪“次級(jí)”洗牌的機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)也屬于TCL。

    正是站在以上兩個(gè)非常特殊的產(chǎn)業(yè)背景下，2017年春，TCL雷鳥(niǎo)子品牌孕育而出。

    品牌對(duì)應(yīng)文化，如何玩“新生代”戰(zhàn)爭(zhēng)

    在國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子市場(chǎng)，小米的異軍突起非常受追捧。很多人將其成功總結(jié)為以“年輕化”、“粉絲饑渴營(yíng)銷(xiāo)”、“成本定價(jià)”為核心的“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)”。

    但是，這種總結(jié)是短見(jiàn)的：君不見(jiàn)，OPPO、vivo兩大手機(jī)品牌，沒(méi)有搞饑渴營(yíng)銷(xiāo)、成本定價(jià)，甚至主要依賴傳統(tǒng)渠道，也能“異軍突起”，成為全球玩家嗎？

    以上這個(gè)反差性的背后規(guī)律，才是“新生代”消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的主線——即，一個(gè)以“互聯(lián)網(wǎng)”一代“當(dāng)家作主”為核心的嶄新“消費(fèi)電子市場(chǎng)‘決策’底座”。

    什么是“互聯(lián)網(wǎng)一代”呢？即是指上世紀(jì)九十年代中期，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、電腦、網(wǎng)吧進(jìn)入普通百姓生活開(kāi)始，培育起的一批具有新型信息化思維基因的年輕一代。現(xiàn)在，這一代人中的前輩年齡已經(jīng)達(dá)到45歲以上，最新一代還在源源不斷的涌現(xiàn)。

    其中，對(duì)于30+到45+年齡的那批先行者而言，早已成家立業(yè)，成為家庭支柱、社會(huì)棟梁，更是家庭科技電子類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)決策的“承上啟下”者：即，幫助父母做出決策，為孩子提供資金支持。

    正是這一批人，所帶來(lái)消費(fèi)文化、思維方式的不同，給予了小米到OPPO等不同策略品牌同等的“成長(zhǎng)機(jī)會(huì)”。過(guò)去五六年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)、彩電市場(chǎng)的品牌逆襲，無(wú)外乎這一“社會(huì)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)”變化規(guī)律。

    或者說(shuō)，彩電行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)化”、“電商化”本就是偽命題。問(wèn)題的本質(zhì)其實(shí)是對(duì)“新生代”消費(fèi)力量的爭(zhēng)奪。這個(gè)爭(zhēng)奪的過(guò)程，甚至無(wú)關(guān)任何技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品相態(tài)，更多的是要樹(shù)立起嶄新的品牌文化形象。類(lèi)似的消費(fèi)者思維結(jié)構(gòu)性變化，甚至是全球同步的議題：因?yàn)椋�互�?lián)網(wǎng)和信息化的普及并非只出現(xiàn)在中國(guó)——這是TCL雷鳥(niǎo)誕生的宏觀背景。

    一次新的任務(wù)歷險(xiǎn)，雷鳥(niǎo)來(lái)了

    TCL的雷鳥(niǎo)，逃脫不了與互聯(lián)網(wǎng)的千絲萬(wàn)縷關(guān)系。但是，在宏觀視野上，TCL雷鳥(niǎo)戰(zhàn)略的本質(zhì)，真的不是為“對(duì)付互聯(lián)網(wǎng)”而生。

    雷鳥(niǎo)，作為子品牌，她的使命是新的情感和文化認(rèn)同，是消費(fèi)細(xì)分需求下的精準(zhǔn)定位。或者說(shuō)，無(wú)論有無(wú)這兩年“互聯(lián)網(wǎng)品牌”的市場(chǎng)沖擊，千億產(chǎn)值的TCL、2000萬(wàn)+銷(xiāo)量的多媒體業(yè)務(wù)，以及電商的崛起、信息化時(shí)代新消費(fèi)者的思維規(guī)律，都需要這樣一只“一飛沖天”的雷鳥(niǎo)。

    一方面，TCL需要把握住所謂年輕群體“新生代”的消費(fèi)需求。他們的思維具有精致的產(chǎn)品主義、簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品線關(guān)注聚焦、對(duì)科技產(chǎn)品更多的雙向信息獲得和知識(shí)平等預(yù)期——這樣的思維特點(diǎn)下的產(chǎn)品文化需求，是傳統(tǒng)的家電品牌所不能滿足的。

    另一方面，TCL 2016年晉升為全球彩電1.5線品牌。這是一個(gè)很了不起的成績(jī)。但是，這也是一個(gè)上邊緊緊頂著一線老大，下邊被2線品牌緊追的“夾心”化成績(jī)。如何在向前一步，和市場(chǎng)老大們比肩、甩開(kāi)二線品牌呢？為此，TCL已經(jīng)在深圳砸下11代面板線的巨額上游投資，并聯(lián)合深天馬、廣東政府積極布局印刷顯示先進(jìn)技術(shù)、與浙江大學(xué)合作布局QLED等新型顯示上游核心材料。但是，世界第一的位置，不僅僅需要上游布局，也需要下游聯(lián)動(dòng)。所以，TCL有了高端子品牌XESS，現(xiàn)在又推出“雷鳥(niǎo)”這個(gè)面向“新生代”市場(chǎng)子品牌。

    同時(shí)，全球顯示和彩電行業(yè)正在進(jìn)入新一輪換擋周期。其一，液晶技術(shù)的高度成熟，使得競(jìng)爭(zhēng)天平對(duì)追趕者有利；這是韓系品牌份額下降的一大因素。其二，液晶電視需求大型化，使得市場(chǎng)對(duì)面板需求量持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)入漲價(jià)周期，這對(duì)于新興輕資產(chǎn)、成長(zhǎng)期的互聯(lián)網(wǎng)品牌高度不利，卻有利于上下游產(chǎn)業(yè)鏈貫通的傳統(tǒng)企業(yè)。其三，OLED和QLED基于印刷技術(shù)而大尺寸化，并進(jìn)入彩電行業(yè)的技術(shù)升級(jí)，已經(jīng)到了最后階段，行業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)型對(duì)于TCL這樣“后發(fā)”卻又多年關(guān)注新興技術(shù)儲(chǔ)備，有大量上游嶄新投資的企業(yè)是巨大“彎道超車(chē)機(jī)遇”。

    全球顯示和彩電行業(yè)的“新?lián)Q檔期”與TCL自身實(shí)力的“超越性”成長(zhǎng)“并期”而至，“雷鳥(niǎo)”怎能不一飛沖天。

    當(dāng)然，那些指望雷鳥(niǎo)就是樂(lè)視或者小米電視復(fù)刻品的人可能要失望一些。因?yàn)椋�互�?lián)網(wǎng)化或者說(shuō)成本定價(jià)等，壓根不是雷鳥(niǎo)的目標(biāo)。雷鳥(niǎo)要解決的問(wèn)題是TCL趕超三星和LG的終端力量從何而來(lái)、TCL多年千億投資積累的上游力量和技術(shù)能力從何處爆發(fā)的問(wèn)題。至于，電商和互聯(lián)網(wǎng)，那只是一個(gè)工具。

    總之，雷鳥(niǎo)是天時(shí)地利人和之作。一個(gè)巧合是，雷鳥(niǎo)屬于鳥(niǎo)綱、雞形目。適逢2017年“金雞”之年，印第安神話中全能神使者化身的雷鳥(niǎo)表現(xiàn)如何，將更值得期待。