“2019年上半年，頭部彩電品牌扣非之后利潤都在虧損！”這一現實情況要比“2017-2018年”的單純“量價齊跌”更嚴峻。同時，7月以來全球面板企業紛紛祭出減產10-25%的產能控制計劃。

    上下游企業的嚴峻局面的原因在哪里呢？有人說是產能建設過速，導致的產能過剩：的確2019年全球面板業產能增長超過12%，甚至可能高達15%。但是，廠商的產能投入不會“沒有根據”，糊涂涂的制定幾千億元的投資計劃——顯示產業寒冬，更為重要的問題在于“需求端擴展落空”！

    一筆很容易算清楚的“賬目”

    2016年以后，液晶顯示產業的新產能只有8.6和10.5/11代線——二者都是為大尺寸產品而設計的。具體而言就是65、75、85/86英寸的崛起。

    2018年第一季度，國內彩電市場65英寸及其以上產品銷量占比6.3%，2018年第四季度，這一數據上升到了11%——增幅翻番。假設這一局面得以維持，2019年第二季度，這種大尺寸產品市場占比渴望接近2成：但是，市場似乎開了一個玩笑——2019年第二季度國內彩電市場，65英寸及其以上產品市場占比只有11.5%。大尺寸成長性在2019年“嘎然而止”。

    按照彩電“臺數”產能看：一條8.5代線，生產65英寸面板，每片玻璃基板可切割3塊彩電面板；但是生產55英寸就是6塊彩電面板。同樣的道理，7.5代線生產85英寸面板可切割2塊；生產43英寸面板則可切割8塊（且目前8K 75英寸面板的成品率只是稍高于50%）。即，如果大尺寸產品熱銷，本可以很好的消化產業新增產能。

    2019年彩電，以及上游顯示面板產業的“最大問題”就在于“半年來”大尺寸產品成長“非常乏力”，遠遠低于市場預期。

    大尺寸的增長壓力，不是價格

    “是不是大尺寸彩電價格過高，阻礙了產品市場的擴展呢？”這是很多人“對彩電市場結構性升級瓶頸”的第一懷疑。但是，真實情況卻非如此。

    從整體看，2018年國內彩電均價下滑10%；2019年上半年均價下滑更是已經接近10%——但是，價格降低，40+產品下降到1400元級別，卻并沒有拉動消費和換機潮流。

    從局部看，2019年以來65英寸產品價格下降非常明顯，最低產品價格已經達到2999元。單位顯示面積價格看，與32英寸這種最便宜的電視尺寸幾乎相當。65英寸液晶面板價格更是在2019年7月份跌破成本價，以至于面板廠不得不25%的比例壓縮大尺寸線產能：按照歷史規律75%的開工量，已經達到面板工廠能夠盈利的下限。

    價格下跌，不能帶來任何的銷量增長：這是2019年彩電行業的最大難題。至少2018年總量變化有限，還有價格下跌下大尺寸的成長；2019年連這少的可憐的大尺寸成長性都已經“幾乎消失”。

    對此，業內專家指出，網絡視頻的流行、手機短視頻的流行，徹底打破了家庭和個人視聽娛樂的市場結構：作為曾經王者的彩電，必然首先遭到沖擊。用業內的一句話說就是“老媽都在刷抖音”的時候，彩電的必要性下降了。

    彩電開機時長、開機頻次的降低，直接導致消費者對于彩電價格的心理“門檻”出現了變化。越來越多的普通消費者對“更高價格”的彩電不感冒。反而是2019年線上市場，以低價格著稱的產品銷量保持穩定。——這是一種“應用”結構變化，導致的產品市場“價格戰驅動模型”的暫時失靈。

    此外，行業人士也指出，大尺寸電視雖然價格下降很多，但是依然有如下問題：1.大尺寸無論如何降價，總是高價產品，絕對價格不可能很低；2.大尺寸產品必然需要大客廳、需要更大的觀看距離，這一點限制了消費應用；3.即便是75/85英寸的大尺寸電視，其實際畫面大小依然“無法媲美智能投影機”——2018年智能投影銷量年度增長100萬臺；2019年上半年同比增長40萬臺，消費者的嶄新選擇，亦壓制了大尺寸電視市場的發展。后者則可以提供100-120英寸的大屏幕震撼視聽效果。

    市場成長不僅是價格說了算：尤其是當彩電必要性下降、擁有它類應用產品可選、尺寸接近極限的時候，彩電市場的成長規律正在出現結構性變化�！�—“這就像手機屏幕不會不斷增大：需要更大的屏幕的消費者選擇了PAD。彩電主流屏幕尺寸也不會無限增大：需要更大尺寸的消費者選擇了智能投影或者VR，提升震撼性�！�

    大尺寸平板顯示的出頭之路：商用

    與彩電市場的“溫度不夠”相比較而言，商用顯示市場液晶產品依然“紅火”。2018年教育交互液晶出貨首次達到100萬臺，會議交互液晶也達到25萬臺。其中，教育市場受政策影響比較大，市場增幅下降、甚至飽和；不過會議市場2018年增幅高達151%。

    進入2019年以來，教學交互產品市場“受政策驅動略有下滑”，但是大尺寸占比顯著提升，市場在大尺寸產品降價的背景下，依然獲得了1成以上的銷售額增加。行業預計，未來教育市場總規模穩定，但是全面大尺寸化可期。

    會議交互產品，2019年上半年“量價雙豐收”，均實現兩位數的增長，這導致整個產業銷售額增加達到3成左右，正在成為專業顯示領域一個盈利的新標桿。

    同時，對于整體商顯領域而言，2018年成長超過32.2%；預計到2020年年化增長率不會低于20%。且商顯應用的基礎設施：5G建設剛剛走上正軌。行業普遍認為基于5G技術的智慧商顯應用的爆發期在2022年前后。也就是“商顯”市場現在的好成績，還只是大增長之前的開胃菜而已。

    相對于家用市場而言，商用條件下的光照條件更好，空間更開闊，恰更需要大尺寸液晶這種“顯示面積更大”、“光能量輸出更高”的顯示產品。教育和會議市場對75/85產品的熱愛就是最好的證據�！�—這兩點和家用市場情形恰好相反。更為重要的是，家用市場消費者的視頻應用在告別彩電；而商用市場5G+AI下,應用剛剛開始擁抱大尺寸液晶——趨勢截然相反。

    因此，行業專家預計65英寸以上液晶顯示產品未來至少半數應用在商用領域：甚至是多一半應用在商用領域。

    綜上所述，2019年彩電為主的平板顯示產業的低潮和虧損寒流，根本原因是“結構性”的：即大尺寸彩電成長不達預期；商顯應用亦未具有“成熟5G時代”的放量條件。不過這不是說大尺寸液晶沒有未來，一旦G5+AI應用興起,智慧化概念下的商顯，甚至家用市場都會迎來“新格局”。