連續(xù)5年百萬臺增量的智能投影機(jī)市場在2023年進(jìn)入“存量”時(shí)代！這標(biāo)志著，家用為主的這一輪長達(dá)10年的國內(nèi)投影市場“增長紅利”進(jìn)入尾聲。2023年正在成為過去10年來“家投”行業(yè)最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一。

    1.總量瓶頸與“品質(zhì)陷阱”

    2023年家用投影市場從此前的增量為主，系統(tǒng)的轉(zhuǎn)向了存量為主的階段。其中主力機(jī)型，智能投影機(jī)據(jù)預(yù)計(jì)，全年市場銷量在580萬臺上下，同比下降近一成。激光電視和傳統(tǒng)家庭影院投影機(jī)市場亦持續(xù)下滑，規(guī)模在10萬臺級別波動(dòng)。智能投影板塊中1000元及其以上“價(jià)值型”市場更出現(xiàn)了“較大幅度”的銷量下降。

    從價(jià)位結(jié)構(gòu)看，1000元以下智能投影機(jī)是行業(yè)市場最大贏家，全年市場銷量占比可能達(dá)到4.5成以上。但是，對于大多數(shù)行業(yè)從業(yè)企業(yè)而言，這不是一個(gè)好消息。千元以下市場面臨附加值低、產(chǎn)品體驗(yàn)有限、消費(fèi)者復(fù)購率低、購買沖動(dòng)性高、對長期市場教育不利等諸多問題。這也是眾多主流品牌拒絕涉足千元以下市場的原因。

    對于千元以下機(jī)型的高占比，行業(yè)認(rèn)為這是一個(gè)“產(chǎn)業(yè)型的品質(zhì)陷阱”。也是投影機(jī)家用市場“品質(zhì)化發(fā)展”的主要問題。對此，行業(yè)企業(yè)提出“質(zhì)價(jià)比”概念，以此表明“單純追求低價(jià)格”并不符合消費(fèi)者的真實(shí)利益和真實(shí)訴求。不過，從另一個(gè)角度看，千元以下市場的存在，也從側(cè)面證明消費(fèi)者對百英寸級大屏投影的“熱烈需求”。如何調(diào)動(dòng)這種需求，讓其成長為“高質(zhì)量”市場是行業(yè)首要任務(wù)。

    除了千元以下機(jī)型外，5000元以上智能投影2023年銷量亦有一成以上增長，2000-3000元機(jī)型也有一成增量。其中，5000+機(jī)型增長主要源于“高端供給的增加，和一二線城市對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求認(rèn)知”。2000-3000元產(chǎn)品銷量增長，主要?jiǎng)恿υ谟贒LP機(jī)型的價(jià)格下降和1LCD隨著亮度提高首次進(jìn)入2000+價(jià)位。且2000-3000元一直被視為智能投影和家投的“量能戰(zhàn)場”。

    有研究表明，過去十七八年內(nèi)，3000元價(jià)位上下都是一個(gè)家投的必爭之地。早在2010年之前，這一價(jià)位就是“娛樂投影”的銷量中樞。由此，行業(yè)在2023年亦廣泛認(rèn)識到，爭取2000-3000元價(jià)位產(chǎn)品線市場份額的重要性。——“即橄欖型消費(fèi)結(jié)構(gòu)的中產(chǎn)線”！

    追求“中產(chǎn)價(jià)位”的現(xiàn)實(shí)背景是，2023年智能投影機(jī)產(chǎn)品的“均價(jià)”在下半年歷史性的下降到了“1500元”以下。導(dǎo)致這一變化的原因是“千元以下機(jī)型占比大增”，成為增量的主要來源。

    “向下拉低價(jià)格”，成為行業(yè)競爭的一條主線。所不同的是，有些品牌主要指望千元以下產(chǎn)品撐起市場；另一些品牌則努力提升既有產(chǎn)品性能體驗(yàn)，用“質(zhì)換價(jià)”。后者例如小明發(fā)力2400元產(chǎn)品線、極米年底推出億元補(bǔ)貼計(jì)劃，在2000-3000價(jià)位全面提升產(chǎn)品的性能水平。

    以上兩種低價(jià)邏輯，就是價(jià)格戰(zhàn)和質(zhì)價(jià)比理念之戰(zhàn)。可以說，伴隨2023年家投市場特別是智能投影市場的規(guī)模邏輯轉(zhuǎn)變，即從增量向存量轉(zhuǎn)變，價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)價(jià)比兩大思想的碰撞也在發(fā)生。這種變化不僅是智能投影，也不僅是本土品牌：前者如堅(jiān)果嶄新的0.18:1全色激光電視產(chǎn)品低價(jià)入市；后者如愛普生首推3000元級激光智能投影等。

    “增量不行、質(zhì)量就要更硬”！這是行業(yè)在2023年家投市場形成的最大共識。讓同價(jià)位產(chǎn)品性能更高、高價(jià)位產(chǎn)品性能捅破天花板、同性能產(chǎn)品價(jià)格更低、主動(dòng)對極低端產(chǎn)品“說不”——行業(yè)正在形成存量時(shí)代、質(zhì)價(jià)比競爭的新邏輯。