2011年1月9日，是2011電子書產(chǎn)業(yè)峰會召開的第一天，北京亮馬河飯店匯聚400名來數(shù)字出版界的各方人士，就“中國電子書產(chǎn)業(yè)：現(xiàn)狀與未來”與 “傳出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略選擇”兩個主題，展開了熱烈的討論。在此次峰會上，百道新出版研究院還發(fā)布了《2011中國電子書產(chǎn)業(yè)報告》，提出了電子書 1.0、電子書2.0和電子書3.0的概念，引起了與會人士的廣泛關(guān)注。

    數(shù)字出版和電子書不只是哪一個部門的事，實質(zhì)上關(guān)乎書業(yè)每個人的未來。Move or Die？你是迎上前去做到數(shù)字還是停留在原地死亡？

    由北京圖書訂貨會組委會和百道網(wǎng)主辦的2011電子書產(chǎn)業(yè)峰會，成為北京圖書訂貨會期間最搶眼的活動。

    2011年1月9日，是2011電子書產(chǎn)業(yè)峰會召開的第一天，北京亮馬河飯店匯聚400名來數(shù)字出版界的各方人士，就“中國電子書產(chǎn)業(yè)：現(xiàn)狀與未來”與“傳出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略選擇”兩個主題，展開了熱烈的討論。在此次峰會上，百道新出版研究院還發(fā)布了《2011中國電子書產(chǎn)業(yè)報告》，提出了電子書1.0、電子書2.0和電子書3.0的概念，引起了與會人士的廣泛關(guān)注。

    現(xiàn)階段，抱怨技術(shù)商搞格式壟斷、分銷商搞定價霸權(quán)、內(nèi)容商濫竽充數(shù)、出版商保守落后的聲音不絕于耳。企業(yè)迷茫多，煩惱多。來自技術(shù)、平臺、內(nèi)容和運營等各個環(huán)節(jié)的人，難以在同一個話語體系對話，在加上各自生存發(fā)展利基的不同，各方博弈異常激烈。而產(chǎn)業(yè)鏈上各方對自身的角色定位不清晰，對自身立足的市場的規(guī)律缺乏認(rèn)識，對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律不夠了解，因此，總體上難以形成有效的商業(yè)模式。

    百道新出版研究院新近發(fā)布的《中國電子書產(chǎn)業(yè)報告》，將數(shù)字出版市場分為電子書1.0、2.0和3.0三個市場，歸納了三個市場獨特的規(guī)律和商業(yè)模式。報告還提出了“先把出版物電子版市場發(fā)展起來，整個電子書市場才能實現(xiàn)良性循環(huán)”的觀點，令人耳目一新。

    百道新出版研究院首席顧問程三國在峰會上做了題為《電子書產(chǎn)業(yè)：商業(yè)邏輯與現(xiàn)實結(jié)構(gòu)》的主題演講。他提出，電子書1.0、2.0、3.0是三個世界，有著各自的產(chǎn)業(yè)邏輯，不能混搭。

    電子書1.0即印刷數(shù)字版，是紙質(zhì)書的電子版；電子書2.0為原生電子版，為先出電子版或者只出電子版的電子書；電子書3.0指除了文字、圖、表等平面靜態(tài)閱讀要素意外，集成了聲音、視頻、動畫、適時變化模塊（如嵌入的網(wǎng)頁等），交互模塊等要素的多媒體讀物。這三個世界的背后的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)邏輯，都有著深層次、結(jié)構(gòu)性的差異。比如說從內(nèi)容特色、出版類型、版權(quán)要求、編輯制作、技術(shù)條件、閱讀終端、創(chuàng)作群體和讀者群體上其實都有差別。

    程三國強(qiáng)調(diào)，電子書1.0產(chǎn)業(yè)鏈上的重要玩家還是傳統(tǒng)出版的重要玩家，如果說傳統(tǒng)的紙書是馬車，那么電子書1.0就是更快的馬車，兩者沒有質(zhì)的變化，而電子書2.0就像是汽車。但他強(qiáng)調(diào)，其實早期的汽車還不如馬車舒服，這與如今的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)出版雖然紅火缺乏贏利能力和內(nèi)容品質(zhì)極為相似。

    “當(dāng)下中國電子書產(chǎn)業(yè)的問題其實是電子書1.0的問題。”在程三國看來，如果能啟動1.0時代，中國的數(shù)字出版就進(jìn)入良性發(fā)展階段。因為，在電子書1.0時代里，傳統(tǒng)出版商仍然承擔(dān)內(nèi)容生產(chǎn)的角色，產(chǎn)品定價也基本上是以紙質(zhì)書為參照系，遵循紙質(zhì)書出版的基本規(guī)律，由此一來，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)，包括出版商、批發(fā)商、銷售商等，都能在新產(chǎn)業(yè)鏈上找到自己的位置，從而找到擴(kuò)張路徑，甚至在數(shù)字出版領(lǐng)域扮演重要角色。

    三組數(shù)據(jù)蘊含動人的發(fā)展前景

    第一組數(shù)據(jù)：根據(jù)2009年國民閱讀調(diào)查，中國18歲到70歲國民中，接觸過數(shù)字閱讀方式的占24.6%，16.7%通過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，14.9%接觸過手機(jī)閱讀，4.2%的國民是以MP4或者電子辭典進(jìn)行數(shù)字化閱讀；相比2008年的國民閱讀情況，手機(jī)閱讀增長幅度最快，達(dá)2.2%。在閱讀方式中間，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀和手機(jī)閱讀是兩大主要閱讀方式。

    第二組數(shù)據(jù)：2010年，電子閱讀器銷量約為105萬臺（也有消息稱，銷量為186萬臺）；2009年的銷售數(shù)據(jù)約50萬臺。

    第三組數(shù)據(jù)：2008年，數(shù)字出版規(guī)模達(dá)530億；2009年實現(xiàn)799億，增長幅度已達(dá)了50.7%。

    以上三組數(shù)據(jù)，來自1月9日，在北京圖書訂貨會組委會和百道新出版研究院組辦的“2011中國電子書產(chǎn)業(yè)峰會”。

    三組數(shù)據(jù)，從某種意義上來說，證實了傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的緊迫性。圍繞傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略，新聞出版總署出版管理司司長吳尚之與上海世紀(jì)出版集團(tuán)總裁陳昕、臺灣城邦出版集團(tuán)CEO何飛鵬、科學(xué)出版集團(tuán)董事長柳建堯、商務(wù)印書館總經(jīng)理于殿利等出版界數(shù)字出版的開路先鋒們，在本屆電子書產(chǎn)業(yè)峰會上，分享了各自的觀察、探索實踐與思考。

    吳尚之：傳統(tǒng)出版需要五大轉(zhuǎn)型

    新聞出版總署出版管理司司長吳尚之在峰會上做了主題演講，他強(qiáng)調(diào)，出版數(shù)字化趨勢既不可逆，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也就成為擺在從業(yè)者面前的一道關(guān)口。

    如何實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)型？吳尚之提出，要從出版理念、出版物內(nèi)容、技術(shù)和人才等五方面著手。

    出版理念的轉(zhuǎn)型。在現(xiàn)在傳統(tǒng)出版要徹底改變紙質(zhì)出版和營銷的單一模式，必須立足于內(nèi)容加工和內(nèi)容提供商的地位，立足于全媒體、多載體、多形式的出版。在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型方面，理念的轉(zhuǎn)型是重要的。傳統(tǒng)出版完全可以成為數(shù)字出版的主力軍，無論是從它的效果還是開發(fā)的方式來看。

    出版物內(nèi)容的轉(zhuǎn)型。內(nèi)容的轉(zhuǎn)型要先打好基礎(chǔ)，把我們已經(jīng)出的精品，圖書、期刊、報紙要精細(xì)化，同時也要解決紙介紙圖書和數(shù)字版本的精細(xì)化問題。

    技術(shù)和人才的轉(zhuǎn)型。培養(yǎng)一批既懂傳統(tǒng)出版、又懂?dāng)?shù)字出版的復(fù)合型人才，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型，才有可能實現(xiàn)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型。

    出版經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過程中間，多種方式都可以考慮。如果傳統(tǒng)出版單位內(nèi)容資源比較豐厚，又有人才，又有資金，又有技術(shù)，自己完全可以尋找有效的運營方式和盈利模式。一般的出版單位也可以考慮三商合一，即通信運營商、硬件生產(chǎn)商和內(nèi)容提供商聯(lián)手推動的模式。

    管理方式的轉(zhuǎn)型。因為在數(shù)字出版領(lǐng)域，沒有傳統(tǒng)出版那樣把生產(chǎn)環(huán)節(jié)截然分開，是一個同步進(jìn)行的過程，所以從管理上來講，相關(guān)管理部門也適應(yīng)這種變化。新聞出版總署對于數(shù)字出版現(xiàn)在更重要的是標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、法規(guī)規(guī)劃和宏觀指導(dǎo)。

    陳昕：平臺之上的美麗

    上海世紀(jì)出版集團(tuán)總裁陳昕從分析中國電子書產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀角度，提出了建設(shè)幾大平臺的建議。

    隨著技術(shù)的升級和競爭的加劇，移動閱讀終端的主要用途為閱讀和知識搜索，這決定了電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越依靠內(nèi)容的提供。

    Kindle的成功在很大程度上在于亞馬遜的網(wǎng)上書店整合了大量的內(nèi)容資源，從而為電子書產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)大的內(nèi)容支撐，為消費者提供了新的閱讀服務(wù)。或者再簡單地說，這個產(chǎn)業(yè)在美國成功了，是因為電子書整個完整的產(chǎn)業(yè)鏈在美國建立了。

    中國電子書的產(chǎn)業(yè)目前處在一個什么樣的狀態(tài)？在陳昕看來，中國電子書產(chǎn)業(yè)目前嚴(yán)格來講還是不成功的。衡量一個產(chǎn)業(yè)是否成熟的基本判斷標(biāo)準(zhǔn)，就是看其產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠裢暾�，中國的電子書產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣煌暾�的，它還存在著很多的問題亟待解決。

    建造圖書數(shù)字轉(zhuǎn)檔平臺是首要要務(wù)。一方面，中國目前有40多款手持閱讀終端問世，絕大多數(shù)是缺乏足夠的內(nèi)容。Kindle的內(nèi)容進(jìn)入公共版權(quán)的有80萬種，取得版權(quán)的是68萬種（2010年9月數(shù)據(jù)）。大概需要有100多萬種內(nèi)容，在美國才能形成目前Kindle所形成的特別網(wǎng)絡(luò)上下載的商業(yè)模式。所以對于中國的各款閱讀器來講，內(nèi)容資源是缺乏的，尤其是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源非常缺乏。

    另一方面，中國目前在售的圖書將近100萬種，絕大多數(shù)沒有電子文檔，擁有電子文檔的圖書，文檔的格式也是只能用于印刷的。要想在電子書上閱讀，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)檔，即從排版的文件轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詾殚喿x器識讀的數(shù)字文件。

    建造數(shù)字出版版權(quán)認(rèn)證和保護(hù)平臺，切實保護(hù)內(nèi)容提供者的權(quán)益。數(shù)字圖書的版權(quán)保護(hù)成為世界性的基礎(chǔ)難題。Kindle的閱讀器已經(jīng)多次遭人破解，盡管Kindle通過升級軟件進(jìn)行了修復(fù)，但是已經(jīng)可以破解和外傳的圖書是無法重新保護(hù)的；中國因為歷史和現(xiàn)實各種各樣的原因，紙質(zhì)圖書的盜版非常猖獗。現(xiàn)在的閱讀器中，很多的書都是沒有版權(quán)的，比如梁漱溟的《中國文化要義》、《人性與人生》。