三組數據蘊含動人的發展前景

    2011年1月9日，是2011電子書產業峰會召開的第一天，北京亮馬河飯店匯聚400名來數字出版界的各方人士，就“中國電子書產業：現狀與未來”與 “傳出版社數字化轉型策略選擇”兩個主題，展開了熱烈的討論。在此次峰會上，百道新出版研究院還發布了《2011中國電子書產業報告》，提出了電子書 1.0、電子書2.0和電子書3.0的概念，引起了與會人士的廣泛關注。

    數字出版和電子書不只是哪一個部門的事，實質上關乎書業每個人的未來。Move or Die？你是迎上前去做到數字還是停留在原地死亡？

    由北京圖書訂貨會組委會和百道網主辦的2011電子書產業峰會，成為北京圖書訂貨會期間最搶眼的活動。

    2011年1月9日，是2011電子書產業峰會召開的第一天，北京亮馬河飯店匯聚400名來數字出版界的各方人士，就“中國電子書產業：現狀與未來”與“傳出版社數字化轉型策略選擇”兩個主題，展開了熱烈的討論。在此次峰會上，百道新出版研究院還發布了《2011中國電子書產業報告》，提出了電子書1.0、電子書2.0和電子書3.0的概念，引起了與會人士的廣泛關注。

    現階段，抱怨技術商搞格式壟斷、分銷商搞定價霸權、內容商濫竽充數、出版商保守落后的聲音不絕于耳。企業迷茫多，煩惱多。來自技術、平臺、內容和運營等各個環節的人，難以在同一個話語體系對話，在加上各自生存發展利基的不同，各方博弈異常激烈。而產業鏈上各方對自身的角色定位不清晰，對自身立足的市場的規律缺乏認識，對數字出版產業發展的規律不夠了解，因此，總體上難以形成有效的商業模式。

    百道新出版研究院新近發布的《中國電子書產業報告》，將數字出版市場分為電子書1.0、2.0和3.0三個市場，歸納了三個市場獨特的規律和商業模式。報告還提出了“先把出版物電子版市場發展起來，整個電子書市場才能實現良性循環”的觀點，令人耳目一新。

    百道新出版研究院首席顧問程三國在峰會上做了題為《電子書產業：商業邏輯與現實結構》的主題演講。他提出，電子書1.0、2.0、3.0是三個世界，有著各自的產業邏輯，不能混搭。

    電子書1.0即印刷數字版，是紙質書的電子版；電子書2.0為原生電子版，為先出電子版或者只出電子版的電子書；電子書3.0指除了文字、圖、表等平面靜態閱讀要素意外，集成了聲音、視頻、動畫、適時變化模塊（如嵌入的網頁等），交互模塊等要素的多媒體讀物。這三個世界的背后的商業模式和產業邏輯，都有著深層次、結構性的差異。比如說從內容特色、出版類型、版權要求、編輯制作、技術條件、閱讀終端、創作群體和讀者群體上其實都有差別。

    程三國強調，電子書1.0產業鏈上的重要玩家還是傳統出版的重要玩家，如果說傳統的紙書是馬車，那么電子書1.0就是更快的馬車，兩者沒有質的變化，而電子書2.0就像是汽車。但他強調，其實早期的汽車還不如馬車舒服，這與如今的網絡原創文學出版雖然紅火缺乏贏利能力和內容品質極為相似。

    “當下中國電子書產業的問題其實是電子書1.0的問題。”在程三國看來，如果能啟動1.0時代，中國的數字出版就進入良性發展階段。因為，在電子書1.0時代里，傳統出版商仍然承擔內容生產的角色，產品定價也基本上是以紙質書為參照系，遵循紙質書出版的基本規律，由此一來，傳統出版產業鏈上的各個環節，包括出版商、批發商、銷售商等，都能在新產業鏈上找到自己的位置，從而找到擴張路徑，甚至在數字出版領域扮演重要角色。

    第一組數據：根據2009年國民閱讀調查，中國18歲到70歲國民中，接觸過數字閱讀方式的占24.6%，16.7%通過網絡在線閱讀，14.9%接觸過手機閱讀，4.2%的國民是以MP4或者電子辭典進行數字化閱讀；相比2008年的國民閱讀情況，手機閱讀增長幅度最快，達2.2%。在閱讀方式中間，網絡在線閱讀和手機閱讀是兩大主要閱讀方式。

    第二組數據：2010年，電子閱讀器銷量約為105萬臺（也有消息稱，銷量為186萬臺）；2009年的銷售數據約50萬臺。

    第三組數據：2008年，數字出版規模達530億；2009年實現799億，增長幅度已達了50.7%。

    以上三組數據，來自1月9日，在北京圖書訂貨會組委會和百道新出版研究院組辦的“2011中國電子書產業峰會”。

    三組數據，從某種意義上來說，證實了傳統出版向數字出版轉型的緊迫性。圍繞傳統出版機構的數字化轉型策略，新聞出版總署出版管理司司長吳尚之與上海世紀出版集團總裁陳昕、臺灣城邦出版集團CEO何飛鵬、科學出版集團董事長柳建堯、商務印書館總經理于殿利等出版界數字出版的開路先鋒們，在本屆電子書產業峰會上，分享了各自的觀察、探索實踐與思考。

    吳尚之：傳統出版需要五大轉型

    新聞出版總署出版管理司司長吳尚之在峰會上做了主題演講，他強調，出版數字化趨勢既不可逆，傳統出版機構的數字化轉型也就成為擺在從業者面前的一道關口。

    如何實現有效轉型？吳尚之提出，要從出版理念、出版物內容、技術和人才等五方面著手。

    出版理念的轉型。在現在傳統出版要徹底改變紙質出版和營銷的單一模式，必須立足于內容加工和內容提供商的地位，立足于全媒體、多載體、多形式的出版。在傳統出版向數字出版轉型方面，理念的轉型是重要的。傳統出版完全可以成為數字出版的主力軍，無論是從它的效果還是開發的方式來看。

    出版物內容的轉型。內容的轉型要先打好基礎，把我們已經出的精品，圖書、期刊、報紙要精細化，同時也要解決紙介紙圖書和數字版本的精細化問題。

    技術和人才的轉型。培養一批既懂傳統出版、又懂數字出版的復合型人才，實現傳統出版的轉型，才有可能實現出版業的轉型。

    出版經營模式的轉型。在傳統出版向數字出版轉型的過程中間，多種方式都可以考慮。如果傳統出版單位內容資源比較豐厚，又有人才，又有資金，又有技術，自己完全可以尋找有效的運營方式和盈利模式。一般的出版單位也可以考慮三商合一，即通信運營商、硬件生產商和內容提供商聯手推動的模式。

    管理方式的轉型。因為在數字出版領域，沒有傳統出版那樣把生產環節截然分開，是一個同步進行的過程，所以從管理上來講，相關管理部門也適應這種變化。新聞出版總署對于數字出版現在更重要的是標準規范、產業發展規劃、法規規劃和宏觀指導。

    陳昕：平臺之上的美麗

    上海世紀出版集團總裁陳昕從分析中國電子書產業的現狀角度，提出了建設幾大平臺的建議。

    隨著技術的升級和競爭的加劇，移動閱讀終端的主要用途為閱讀和知識搜索，這決定了電子書產業的發展越來越依靠內容的提供。

    Kindle的成功在很大程度上在于亞馬遜的網上書店整合了大量的內容資源，從而為電子書產業提供了強大的內容支撐，為消費者提供了新的閱讀服務。或者再簡單地說，這個產業在美國成功了，是因為電子書整個完整的產業鏈在美國建立了。

    中國電子書的產業目前處在一個什么樣的狀態？在陳昕看來，中國電子書產業目前嚴格來講還是不成功的。衡量一個產業是否成熟的基本判斷標準，就是看其產業鏈是否完整，中國的電子書產業鏈是不完整的，它還存在著很多的問題亟待解決。

    建造圖書數字轉檔平臺是首要要務。一方面，中國目前有40多款手持閱讀終端問世，絕大多數是缺乏足夠的內容。Kindle的內容進入公共版權的有80萬種，取得版權的是68萬種（2010年9月數據）。大概需要有100多萬種內容，在美國才能形成目前Kindle所形成的特別網絡上下載的商業模式。所以對于中國的各款閱讀器來講，內容資源是缺乏的，尤其是優質的內容資源非常缺乏。

    另一方面，中國目前在售的圖書將近100萬種，絕大多數沒有電子文檔，擁有電子文檔的圖書，文檔的格式也是只能用于印刷的。要想在電子書上閱讀，必須進行轉檔，即從排版的文件轉變為可以為閱讀器識讀的數字文件。

    建造數字出版版權認證和保護平臺，切實保護內容提供者的權益。數字圖書的版權保護成為世界性的基礎難題。Kindle的閱讀器已經多次遭人破解，盡管Kindle通過升級軟件進行了修復，但是已經可以破解和外傳的圖書是無法重新保護的；中國因為歷史和現實各種各樣的原因，紙質圖書的盜版非常猖獗。現在的閱讀器中，很多的書都是沒有版權的，比如梁漱溟的《中國文化要義》、《人性與人生》。

業界觀點

    所以，上海世紀出版集團推出的閱讀器當中對數字圖書建立了雙重動態加密機制，有效的來保護圖書的版權。

    建造網絡數字圖書集成和交易平臺，形成可靠的數字圖書商業模式。對于中國的出版業來講，怎么運用云計算的技術面對所有的內容提供商、終端銷售商和讀者建立一個公共的第三方，類似阿里巴巴這樣的網絡平臺非常重要。因為在這個平臺上，對于內容提供商而言是一個透明的數字圖書銷售平臺，可以按照事先的約定，每個出版社在這個平臺上自己開店，可自主決定它的圖書以什么樣的形式，以什么樣的銷售政策進行銷售，并自動的獲取相應的收益；對于終端提供商而言，因為不需要再向內容提供商逐一的請求授權，終端商在這個平臺可以獲得成本低廉的豐富的內容資源；對于讀者而言，由于任何一家閱讀器均可以接入這個網絡平臺并獲得支持，所以讀者便獲得了便捷、豐富的閱讀享受。

    除了對幾大平臺的思考，陳昕還強調，要形成合理的利益分配機制。中國正處在電子書產業的興起階段，閱讀器的硬件成本占據了電子書價格的大部分。整個IT廠商在賣電子書的時候，內容的價格被壓到了極低的程度，這是所有出版社都不愿意提供優質內容的一個重要方面，因為內容實在是不值錢的。他強調，IT廠商和傳統出版商利益分割，或者批發商、零售商和出版社的利益分配，也是需要關注的問題。

    何飛鵬：臺灣紙媒2015年進入半衰期

    臺灣城邦集團CEO何飛鵬介紹，推進數字化，推進數字化建設，城邦集團已有15年的歷史。

    從1996年全世界有英特網開始，城邦就已經進軍做了相關英特網的商業模式，當時成立了PC Home網站，開始做數字化的測試。

    2003年是整個臺灣出版圖書市場走下坡的一年，全世界的出版市場，只要是成熟的出版商都在走下坡。走下坡的原因很簡單，英特網是其中很重要的因素，以前書和紙媒介大概是唯一的信息來源和知識的來源，可是自從有了網絡世界出現之后，這個事情變得復雜了，所以整個一路往下走。

    2004年9月，城邦做了一件關鍵性的事情，用ERP的上線改造整個內部的出版流程和結構。讓所有的出版人全部的工作流程鎖在電腦上面，那一步是非常痛苦的過程。可是這件事情到2007年，就顯現成果了。我們的營業額這些年來沒有變少，但是也沒有變多，因為總市場在變小。我們的營業額沒有變小，可是出版的書目從2000多種減到現在1500種，大概我們出版的書目減了30%到40%左右。書目減少，下一句話就是獲利率會大幅度提升，這是2004年上了ERP之后，城邦啟動數字探索非常重要的一步。

    2007年，當城邦看到全臺灣的網絡世界這樣快速變化之后，做了一件事：買了一家新成立的博客公司，就是現在臺灣最好的ESP網站。4年來，我讓這個痞客幫網站變成了臺灣流量的前十名，有非常多的會員，這是我們作為出版人嘗試數字變局當中重要信息的來源。

    2010年，城邦做了一個對于iPad的平臺，把所有20幾本紙本的雜志全部電子數字化，讀者可以看到原版創先的電子雜志。我們接下來做的，就是所謂數字化2.0，不僅是紙本雜志的數字化，還做了其他的功能。

    整個數字出版的痛苦轉型，可能要到2015年。如果2010年是紙媒介的數字化或者數字出版閱讀元年的話，請問紙媒介的半興起是什么時候？是它的總市場占50%，臺灣的紙媒介剩下50%會是什么時候？我們內部的結論是到2015，所以如果2010年是100的話，那么2015年是50%，這就是進入了半衰期。

    城邦作為臺灣最大的紙媒介的經營者，營業剩下50%了，獲利可能只剩下20%，甚至要賠錢，所以這是一個很大的挑戰。所以，城邦要從一個傳統的紙媒介的公司變成一個數字跟紙媒介雙核心的公司。如果2012年完成這個目標，城邦有一個清楚的關鍵性指標——從數字化上得到的收益會占到20%。現在，數字化的收益，可能1%都不到，這方面我們有很多的路要走。

    Move or Die

    內容業者下一步是什么？我認為就是這兩件事，內容及服務，過去是我提供內容給你，讀者有困難我提供解決方案，我們大陸都是這樣子，讀者有困難我提供服務。可是真的解決了困難嗎？如果沒有我就要繼續往下走。所以我們在數字的世界里面，尤其通過CP的話，會發現是賺不了錢的，但是如果能夠提供具體的解決方案，變成一項具體的服務，就能收得到錢。

    我告訴我所有的同仁，Move or Die？你是迎上前去做到數字還是停留在原地死亡？不過比較不行的就是，你Move也可能Die，因為存在線上的盜版問題。1月7日，城邦聯合了四個大工會，包括出版工會、數字內容協會、雜志工會和版畫協會，共同譴責幾個行動：第一個是蘋果，I Store上有非常多的盜版內容；第二我們譴責Google，助長盜版內容流竄。我們應避免走上流行音樂的路子，那樣一個不幸的路子。我們要一起對抗這些事情，否則的話就算你Move，你還會Die！

    于殿利：在變與不變中思考、探索和實踐

    商務印書館總經理于殿利，在峰會上談到了對如何迎接數字出版變革的思考。

數字化捷徑：選用優秀的技術

    第一變與不變。

    就是講這一段時間以來，尤其是近一兩年來我思考的結果，也正是這樣的結果，才堅定了我這樣一個相信。數字出版首先是一場技術革命，就是一個方式、載體和媒介的變化。這種方式和媒體載體的變化剛好引發了可以稱得上是產業革命的東西，它造成了什么樣的變化？

    數字出版本身造成了兩個大大變化：一是生產方式的變化，二是銷售方式的變化，這種變化可以稱為革命。所有的數字產品的銷售是無形的，不需要物質形態的產品，從這里搬到那里，從那里搬到這里。

    所以，產品設計的形式沒有發生變化，生產方式和銷售方式發生變化，三大因素當中2/3發生了變化和革命的時候，這個產業能不引起恐慌嗎？尤其是引領這個生產方式和銷售方式變化的又是所謂的門外的野蠻人，不僅呼喊呼號，而且已經揮刀開始相向了，對于傳統出版業是造成了創傷。

    所有這些變化，一個根本性質沒有發生變化，那就是業務模式沒有發生根本的變化。傳統的編印發的模式，作者把內容提供給出版社，或者出版社自己原創的內容進行編輯加工之后，交到印廠、書店和地面店，包括網上書店，這樣一種編印發的方式。而數字出版的產品形式發生了變化，僅僅是生產方式和銷售方式的變化，模式并沒有發生變化。所有IT里面的生產商們就像我們現在的印刷廠是一樣的角色，只不過是需要不同的格式，甚至是內容都在發生變化，甚至用它強大的技術動力功能都在發生變化而已，一樣要制造出一種產品形式，不管這種產品形式是有形的還是無形的，取代不了內容。

    當電視被發明出來的時候，所有的電影人驚恐的程度，包括我們作為一般公眾對于那個產業未來的預測和判斷都說電影完了，誰還會花錢去影院看呢？電視上全放電影。但是這么多年的發展大家看到了，電影還在火爆。

    所以，傳統出版業這一塊業務，當數字出版成為主要的圖書承載形式和主要方式的時候，傳統出版不會死亡，它的存在也應當還是這種貴族式的生存方式。

    數字化捷徑：選用優秀的技術

    數字化已經成為傳統出版業無法回避的問題，在具體的數字出版技術方面，國際數字出版業領先于中國10多年，有哪些經驗值得借鑒？

    在1月9號的2011中國電子書產業峰會上，英國環球出版咨詢公司獨立顧問王霞介紹了歐美各國的數字出版經驗，為中國數字出版提出了一些具體的建議。

    當前，國內能夠提供數字出版技術服務的公司屈指可數，出版商數字化轉型的選擇面很小。但歐美的專業數字化解決方案有近百個，經過十多年的完善，已經非常成熟。王霞建議中國出版商可以根據自己的情況選用合適的數字出版解決方案，大幅降低數字出版的前期投入成本。王霞介紹了歐美數字出版的一些經驗和教訓，引起在座出版商的強烈共鳴。

    一是歐美數字出版注重長遠規劃和業務分析。所有的行業，包括金融、能源、制造、出版企業的信息化和數字化一定會有一個咨詢和業務分析的過程，可以實現自己個性化平臺和市場盈利的目的，節省大量成本，而國內出版商在數字出版中很少進行這項工作。

    二是注重技術的長遠適用性。歐美出版商會選用最先進的產品、成熟的模塊和一些國際化的標準，務求達到在5到10年之內在技術平臺上不會落伍，就像自己家里買車一樣，能夠在10年之內符合家庭的需求，而不是兩三年就換。但目前國內出版社還沒有意識到的這個問題的嚴重性。

    三是要有更大的數字出版的概念，出版商的客戶不單純是個體的閱讀群體，還有可能是企業。這是中國行業在數字化和企業化轉型的過程當中，值得借鑒的發展之路。

    四是數字化流程實現之后，要把內容以B2B或者是B2C的形式銷售給用戶，互聯網經濟的營銷模式和傳統的營銷模式就有很大的區別，一定要有適合他們的營銷理念，同時最大限度的對不同層次的消費者進行營銷。

    五是數字出版的過程，不管是電子書的制作或者是數字傳媒的營銷，或者是互聯網經濟的營收都是一個信息化的過程。這個過程其實最大的用戶群體就是我們內部的員工、編輯和我們信息化的用戶。如何使他們更有效的利用你的平臺？在國際企業上，尤其是出版企業在國際化過程當中，他們對于整個產品系統不斷的優化，內部員工的培訓非常在意。因為只有用好了這個平臺，才能最大程度上提升工作效率，降低企業整體的成本，提高投入產出比。

    除了這些戰略性的問題，王霞介紹了歐美數字化平臺的設計思路以及國際出版企業慣用的信息化結構平臺設計，為中國出版同行提供了一些可以借鑒的內容。