【投影時代“打造大屏產業升級版”專題策劃之系列報道】:

大屏行業未來十年展望系列文章導航

    9.價格競爭的深化

    2008年以來，隨著液晶拼接墻和大尺寸商務顯示器產品的規�；瘧玫母咚偻七M，價格競爭開始成為大屏市場的一個重要博弈領域。除了液晶技術產品外，背投影和正投影顯示系統、互動投影系統和LED大屏產業也加入到大屏顯示價格競爭的行列中來。

    在大屏行業的價格競爭中，最具有典型意義的是液晶拼接墻產品。在很長的歷史時間內，CRT技術和背投影技術長期占據拼接墻市場的主體。這兩者在產品價格線上可謂一輩子的皇帝，始終“居高不下”。而且隨著背投單體拼接單元尺寸的增加、顯示分辨率的提升、新光源技術的應用和單元接縫指標的升級，拼接墻硬件產品價格指數還在過去的十年內不斷提高。與此形成鮮明對比的是，液晶拼接產品自誕生以來，其價格尺度就一度下降。部分廠商甚至打出萬元以下的單元價格。

    那么是什么原因使得液晶拼接墻產品能夠將價格不斷下壓呢？其中原因至少包括四點：第一，該行業競爭激烈程度遠非DLP拼接市場能比較，尤其是大量中小企業的存在，導致液晶拼接市場更傾向于簡單價格競爭。中小行業從業者，往往在品牌、服務等領域并不占優，其市場競爭的焦點只能體現在成本控制力上。這類甚至被大型品牌企業稱之為“山寨”的企業，恰巧是LCD拼接產品價格戰的主力。

    第二，液晶拼接產品具有核心技術前端化的特點。任何液晶顯示產品的核心都是液晶面板。液晶面板的制造本身技術含量極高。但是，對于那些依靠采購液晶面板制造終端整機產品的企業而言，液晶顯示方面的高技術卻與其毫無瓜葛：哪怕是小作坊型的企業，也可以依靠精益求精的做法，利用采購到的液晶面板制造出性能出色的顯示產品。液晶產業的這種特點，是液晶拼接墻市場小企業層出的關機鍵原因之一。同時，也使得液晶拼接單元或者液晶顯示器的成本絕大部分被固化在前端的面板制造上。

    對于占據液晶拼接產品大部分成本的前端面板制造業，其所處的行業特點則與DLP拼接墻截然不同。首先，這個行業是一個講求規模投資、規模產出能力的行業。即便是用于制造液晶拼接單元這類小眾產品的生產線，其總體制造能力也是驚人的。依靠彩電、PC等行業的大量消耗，液晶產業已經積聚起巨大的產能。這使得液晶面板產業再向拼接市場供應單元產品的時候，始終會保持有一種去庫存化的壓力：因為，液晶企業制造面板的效率很高、產能很大，但是拼接行業消化面板的能力卻是緩慢的、低效率的�！叭齑婊钡膲毫κ沟妹姘迤髽I不可能采用極高的價格供應液晶拼接用面板，而是要考慮出量速度和價格的均衡。這與DLP拼接的DMD芯片和光機等上游產業的處境完全不同。DLP拼接的DMD芯片和光機幾乎是上游壟斷市場，芯片部分只有TI一家企業供應，且產能規模有限。而液晶面板則全球很多家企業供應，個個又都產能巨大。這就導致了，在液晶拼接市場，核心產品價格，比DLP產品市場更容易迅速變低。

    第三，液晶拼接市場，液晶面板的制造過程和液晶拼接單元的制備過程是完全實現了“工業化”的流水過程。尤其是在面板領域，大規模工業化的設施早已經隨著液晶電視的普及建立起來。但是，DLP的DMD芯片和光機產業，目前還是專用的窄眾領域。任何供應商的產能都是有限。同時礙于其采用的技術和產品構建范疇不同于液晶產品，其滿足高品質條件下的產能擴張和復制能力也不及液晶產業。這導致了液晶拼接市場幾乎不會面臨：上游產能不足的瓶頸，可以再數量型市場盡情的發展。

    第四，   液晶拼接產品目前在接縫控制上依然不如DLP理想。這在根本上決定了液晶產品要比DLP拼接便宜。同時，液晶拼接產品受制于接縫問題，其主要市場集中在規模更大、競爭也更為激烈的安防和監控室市場。而安防市場內攝像頭等其它配件產品領域早已形成價格競爭的習慣。而DLP拼接不僅接縫細小，而且行業應用基本處于高端控制室市場，該市場的所有配件都講求高品質、高附加值。技術瓶頸和主要市場方向的不同，決定了LCD產品線必須是價格讓步的先鋒。

    液晶拼接產品在價格競爭上的突出表現的多種原因，也在液晶商務顯示器上有所體現，甚至在LED大屏上也有所體現。這些價格戰因素的攝入，對于大屏行業內的企業影響是不同的。

    對于安防顯示產業的企業，比如創維群欣，他們一直都面臨一定價格戰的壓力，因此不會因為價格競爭的深化而感覺不適。LG、三星等巨頭由于掌控上游話語權，在價格競爭中進退都能獲利，也擁有較為靈活的市場策略。但是，對于巴可或者威創這類專注高端市場的品牌，則面臨著：獨善其身，還是激流勇進的選擇。尤其是對于威創這類本土的領導型企業，業務范圍又主要集中在高端市場，是否在中低端市場參與競爭、是否進入價格戰領域，就成了一個“戰略性”命題。另一方面，對于LCD商用和拼接大屏的新型本土品牌，價格競爭則是一把雙刃劍：其市場份額需要靠價格因素維持，價格競爭是其必須的生存手段；但是長期的價格競爭又損害了這些企業的原始資本累積過程，造成了過長的企業成長期，不利于企業長遠的發展和生存——如何平衡二者的關系，則是這類企業關乎生死存亡的重點課題。

    在大屏行業內，很多企業不愿意參與價格競爭、對價格競爭嗤之以鼻。但是，這并不能改變價格競爭已經成為大屏行業的一條發展主線的事實。而且，價格競爭對于大屏行業的重要性還會在未來幾年不斷增加。

    首先，價格競爭的最主要參與技術類型液晶顯示，在未來數年內還處于發展的上升期。這就必然導致，價格戰會在更廣闊的市場空間內點燃。第二，作為未來液晶技術的繼任者OLED，被認為理想成本將會比液晶更低，同時更適用于拼接墻產業。一旦五到八年后，OLED拼接產品成熟發展，大屏市場拼接顯示單元的平均價格水平必然更低。第三，技術更替導致大屏市場價格下降的趨勢，在DLP、PDP、LED等技術領域同樣存在，甚至在拼接處理器、邊緣融合機、信號處理與傳輸領域也同樣存在。例如HDBASET技術的出現，本質上就是一個降低信號傳輸領域成本的技術，而這項技術本身也是免費授權使用的。

    對于目前大屏行業以lcd液晶技術為主要參與者的價格競爭，不應該單獨的看成是某種市場競爭的策略，尤其是不應該把它同“山寨行為劃等號”。

    大屏行業的從業企業必須擁有這樣的認識：08年開始的價格競爭因素在行業內的增加，是行業技術進步和發展的必然結果。即便沒有行業內眾多中小業者的出現，這場價格戰也會到來，只不過其過程更為溫和、形式更為可控而已。同時，大屏行業未來的發展也不可能只是滿足高端客戶的需求，更大的藍海市場反而屬于價格敏感性的市場：比如新城鎮化市場、企業市場等等。

    只有認識到大屏行業價格競爭是其技術不斷演進和發展、產業應用不斷藍�；谋厝悔厔�，并藉此認識到未來一段時間，大屏系統工程不僅擁有隨著客戶需求的增加、要求的提升而帶來的“單位產品價格上揚”的趨勢，同時也擁有隨著產品應用的普及和新的技術的出現而伴隨出現的“單位產品價格下降”的趨勢，才能正確確定大屏產業的企業戰略走向和選擇。研究大屏行業近年來和未來數年，不同技術、不同市場、不同企業的價格策略的成因，是大屏企業做出科學的未來發展規劃的基礎和先決條件。